Team Heritage and Visual Branding in the NHL

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee, miten joukkuehistoriaa hyödynnetään brändäyksessä ja visuaalisessa suunnittelussa National Hockey Leaguessa. Opinnäytetyö myös pyrkii selvittämään, miten retrohenkisyys voidaan toteuttaa joukkueunivormun suunnittelussa. Teoreettinen osuus osoittaa, missä ja miten joukkuehistoria ilmenee National Hockey Leaguen markkinoinnissa, ja tarjoaa selityksen sen havaittavalle yleistymiselle. Selitys pohjautuu urheilujoukkueiden ja fanien välillä tapahtuvaan vuorovaikutukseen. Opinnäytetyön analyyttinen osuus pohjautuu havaintoihin National Hockey Leaguessa käytetyistä retrohenkisistä joukkueunivormuista. Tavoitteena on selvittää, miten symbolisen arvon ja retrohenkisyyden voi toteuttaa jääkiekkounivormun suunnittelussa tunnistamalla toistuvia suunnittelumenetelmiä. Opinnäytetyöhön kuuluu myös projektiosuus, jonka tavoite on suunnitella kaksi retrohenkistä peliunivormua.

This thesis examines how heritage is utilized in visual branding and design in the National Hockey League. Additionally, this thesis strives to identify what are recurring conceptual and stylistic methods in designing heritage-imbued and retro-styled uniforms. The theoretical phase of this thesis demonstrates the ways in which heritage- and nostalgia-based marketing manifests in the National Hockey League and offers a plausible explanation for its observable proliferation. This is done by exploring the dynamics that exist between sport teams and self-identifying fans and establishing a connection between these and visual branding. The analytical phase of this thesis is predicated on the observations of heritage-inspired National Hockey League uniforms. It seeks to present how symbolic value and a retro aesthetic can be achieved in designing hockey uniforms by identifying recurring conceptual methods and styling motifs. The observations of the analysis are subsequently utilized in a design project, the objective of which is to design heritage- and retro-inspired uniforms for two National Hockey League teams.