Sukupuolineutraaliuden ilmeneminen kosmetiikkapakkauksissa: sukupuolineutraalin ilmeen suunnittelu miesten kosmetiikkatuoteperheelle

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan, miten sukupuolisidonnaisuus ilmenee kosmetiikkapakkausten visuaalisuudessa. Opinnäytetyössä pohditaan seuraavia kysymyksiä: Millä tavalla sukupuolineutraalien ja miehille suunnattujen kosmetiikkapakkausten visuaalisuudet eroavat tällä hetkellä toisistaan? Miltä sukupuolineutraali miesten kosmetiikkasarja voisi näyttää?

Opinnäytetyön kirjallisuuskatsauksessa käydään läpi kosmetiikkapakkauksen suunnitteluun vaikuttavia käytännön vaatimuksia, pakkauksen suunnittelua osana brändin rakentamista ja pakkauksen suunnittelua prosessina. Kolmannessa luvussa käsitellään sukupuolineutraaliutta kosmetiikkamarkkinoilla ja pohditaan syitä sille, miksi monet kosmetiikkabrändit ovat jo valinneet sukupuolineutraaliuden. Neljännessä luvussa analysoidaan miehille suunnattujen ja sukupuolineutraalien kosmetiikan tuotepakkausten ilmeitä ja teemoja mm. vertailuanalyysillä kerätyn aineiston pohjalta. Viides luku keskittyy käytännön projektin esittelyyn ja tehtyjen valintojen perusteluun. Projektissa on suunniteltu kolme vaihtoehtoista konseptia ja ilmettä kuvitteelliselle miesten kosmetiikkayritykselle. Opinnäytetyön lopuksi pohditaan projektin aikana tehtyjä huomioita. Keskeisimmät havainnot on kerätty listaksi, joka antaa vinkkejä sukupuolineutraalin pakkausilmeen suunnitteluun.

Aineiston tarkastelu rajattiin pääosin ihonhoitotuotteiden kategoriaan. Keskeiset havainnot olivat, että miehille suunnatut ja sukupuolineutraalit kosmetiikkatuotteet ovat yhä väreiltään, typografialtaan ja teemoiltaan melko homogeenisiä. Sukupuolineutraalien pakkausten ilmeet muistuttavat yhä usein enemmän miesten kuin naisten tuotteita. Markkinoilla on kuitenkin jo nyt inklusiivisia brändejä, jotka haastavat stereotyyppistä sukupuolisidonnaisuutta ilmeellään ja ideologiallaan. Yrityksien kannattaakin pelkkään ulkoasuun keskittymisen sijaan lähestyä sukupuoli-neutraaliutta elämäntyylin, tuotteen toiminnan tai asiakkaiden tarpeiden kautta.

In this Bachelor’s thesis, the aim was to examine how gender is manifested in the visual appearance of cosmetic packaging. The main questions were: In what ways do the visual appearances of gender-neutral and male-targeted cosmetic packaging currently differ? What could a gender-neutral men's cosmetic product line look like visually?

The literature review covers practical requirements affecting cosmetic packaging design, packaging design as part of branding, and the process of packaging design. The third chapter addresses gender neutrality in the cosmetics market and reflects on the reasons why many cosmetic brands have already chosen gender neutrality. In the fourth chapter, the appearances and themes of men-targeted and gender-neutral cosmetic product packaging are analysed based on collected comparative data. The fifth chapter focuses on the presentation of the practical project and the reasoning behind the choices made. In the project, three alternative concepts and appearances were designed for a hypothetical men's cosmetics company. Finally, the key findings were compiled into a list providing tips for designing a gender-neutral packaging appearance.

The data was mainly limited to the skincare product category. The key observations were that male-targeted and gender-neutral cosmetic products are still quite homogeneous in terms of colour, typography, and themes. Gender-neutral packaging still often resembles men's products more than women's products. However, there are already inclusive brands on the market that challenge the stereotypical gender associations with their appearance and ideology. Companies should approach gender neutrality through the lens of lifestyle, product function, or customer needs instead of focusing solely on appearance.