Organisaation viestinnän kehittäminen viestintästrategian avulla

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee viestinnän kehittämistä viestintästrategian avulla. Kehittämistehtävän toimeksiantaja aloitti uuden strategiakautensa päivitetyn organisaatiostrategian myötä alkuvuodesta 2022, minkä jälkeen organisaatiolle tehtiin brändistrategia. Opinnäytetyön tavoitteena oli laatia kohdeorganisaatiolle viestintästrategia. Brändi- ja viestintästrategiatyö toteutettiin omina prosesseinaan, mutta osittain samanaikaisesti. Toimeksiantajan organisaatiostrategiassa ja brändistrategiassa korostuvat asiantuntijuus sekä sen esiintuominen sidosryhmille, ja tämän takia kehittämistehtävän tutkimuskysymyksinä olikin, minkälaisilla työkaluilla organisaation työntekijöitä autetaan viestinnän toteuttamisessa, jotta se tukisi organisaatiostrategian tavoitteita sekä miten asiantuntijaviestinnästä tehdään vaikuttavampaa.

Viestinnän lisäksi työssä käsitellään vaikuttamistyötä, sillä kohdeorganisaatiossa ne liittyvät vahvasti toisiinsa, ja niiden kohderyhmät ja kanavat ovat monilta osin samat. Työ rajattiin koskemaan vain organisaation Suomen toimintaa, koska organisaation muut toimintamaat sijaitsevat Afrikassa ja Aasiassa, missä toimintaympäristö mahdollisuuksineen ja esteineen on hyvin erilainen kuin Suomessa. Sisäinen viestintä rajattiin pois, sillä kohdeorganisaatio oli määritellyt sisäisen viestinnän kehittämisen omaksi projektikseen ja ulkoisen viestinnän kehittäminen koettiin organisaatiossa kiireellisemmäksi.

Työssä käytetty tietoperusta keskittyy viestintään, ja erityisesti asiantuntijaviestintään sekä strategiseen viestintään. Strategisen viestinnän osalta on pysähdytty tarkastelemaan uutta viestinnän alaa public interest communicationsia, PICiä, jonka tavoitteena on tietoon pohjautuvien ja suunnitelmallisten vaikuttamisen kampanjoiden kautta saada aikaan pysyvää positiivista muutosta yleisön käyttäytymisessä. Tietoperustassa käsitellään myös viestintästrategiaa, sen osa-alueita ja strategian jalkauttamisen onnistumisen kannalta keskeistä käsitettä sensemakingia.

Tietoa hankittiin teema- ja sidosryhmähaastatteluilla, -kyselyllä sekä hyödyntämällä havainnointia työpajatyöskentelyssä. Havainnointi toteutettiin keväällä, teemahaastattelut kesäkuussa ja sidosryhmähaastattelut loka- sekä marraskuussa 2022. Haastattelujen tuloksena määriteltiin viestinnän ja vaikuttamistyön keskeisimmät kohderyhmät. Niiden lisäksi tunnistettiin useita muita tärkeitä kohderyhmiä, jotka huomioitiin viestintästrategiassa. Kohdeorganisaatiolla on käytössään monia viestintäkanavia, joiden määrää, tarkoitusta ja tavoitteita tulee tarkastella tarkemmin. Viestinnän ja vaikuttamistyön kehityskohteiksi tunnistettiin viestintäkanavien kehittämisen lisäksi asiantuntijuuden näkyväksi tuominen, jonka tueksi tarvitaan organisaation kantojen määrittelyä, sisäisiä ohjeistuksia sekä viestinnän ja vaikuttamistyön asiantuntijoiden tukea.

Haastatteluista saadut vastaukset tukivat kohdeorganisaation strategista linjaa asiantuntijuuden vahvistamisesta. Sidosryhmien edustajat peräänkuuluttivat, että kohdeorganisaation asiantuntijuuden pitäisi näkyä laajemmin ja rohkeammin julkisessa keskustelussa. Tämä tieto vahvisti entisestään käsitystä siitä, että viestintästrategialla pitäisi organisaation tunnettuuden ja näkyvyyden vahvistamisen lisäksi rakentaa pohjaa asiantuntijaviestinnälle.