Brändimarkkinoinnista arvomarkkinointiin: asiakasarvokeskeisen markkinoinnin strategisen johtamisen ja mittaamisen malli

Abstract

Markkinointi on yrityslähtöistä. Markkinointia ja markkinointiviestintää tehdään yksinkertaistaen mielikuvallisella tasolla ja konversioon tähtäävällä taktisella tasolla. Näiden molempien tasojen tavoitteena on viedä yritystä sen strategisia ja liiketoiminnallisia tavoitteita kohti. Ongelma on, että näiden markkinoinnin tasojen näkökulmat ovat yrityslähtöisiä, keskiössä yrityksen tavoitteet: kuinka saada asiakkaat ostamaan enemmän tai sitoutumaan yrityksen tiukemmin. Yritykset puhuvat olevansa asiakaslähtöisiä, mutta eletäänkö sitä kuitenkaan tekojen tasolla todeksi?

Markkinoinnin vaikutusta yrityksen strategisiin ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ei olla riittävällä tasolla pystytty osoittamaan ja tehokkuuden, tuloksellisuuden sekä vaikuttavuuden mittaamiseen on alalla kaivattu jo pitkään kehittyneempiä menetelmiä.

Näistä havainnosta syntyi tämän opinnäytetyön tavoite luoda asiakasarvokeskeisen markkinoinnin strategisen johtamisen ja mittaamisen malli, jonka myötä asiakas ja asiakkaalle syntyvä arvo tuodaan markkinoinnin keskiöön. Lisäksi tavoitteena oli tarkastella sitä, miten asiakasarvokeskeisen markkinoinnin tehokkuutta ja vaikuttavuutta mitataan sekä miten tuloksellisuutta suhteessa yrityksen strategisiin tavoitteisiin voidaan osoittaa.

Tämän lokakuussa 2021 aloitetun ja joulukuussa 2022 valmistuneen tutkimuksellisen kehittämishankkeen teoreettinen viitekehys käsittelee laajasti sekä syvällisesti markkinoinnin strategista johtamista, markkinoinnin eri osa-alueita ja mittaamista sekä asiakasarvoon sekä sen syntyyn pureutuvaa teoriaa. Tämän tapaustutkimuksen toteuttamisessa hyödynnettiin eri menetelmiä: työpajoja, haastatteluja sekä dokumenttianalyysejä.

Opinnäytetyön tutkimuksellisen kehittämishankkeen tuloksena syntyi arvomarkkinoinnin strategisen johtamisen ja mittaamisen malli. Malli sisältää arvomarkkinoinnin 4A-mallin, jonka avulla yritys voi tarkastella oman markkinoinnin asiakasarvokeskeisyyden kulmakiviä: asiakasymmärrystä, asemointia, arvoa asiakkaalle ja autenttisuutta. Arvomarkkinoinnin mittaamisen mallin perusperiaatteiden avulla yrityksen on mahdollista johtaa yhden mittariston kautta markkinoinnin tehokkuutta, vaikuttavuutta sekä tuloksellisuutta linkittyen yrityksen strategisiin ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin sekä KPI-mittareihin.