Consumer behavior focusing on willingness to prefer ecological choices : buyer's attitudes and motivation towards plant-based options

Abstract

The topic of this quantitative research was consumer behavior and what affects individual’s willingness for purchasing plant-based protein products in Finland. Consumer behavior stands for purchasing, consumption and disposal of goods and services. The research also reflected on buyer’s motives, willingness and attitudes towards plant-based protein options. The goal of the research was also to examine the reasoning behind them. Also the research topics that were covered in this research were purchase decision process, factors affecting consumer behavior, food consumption in Finland, sustainability and plant-based protein option in Finnish grocery stores. This research focused on the purchases made inside of a grocery store excluding e-commerce and online purchases. The reasoning for this research was the relevance of the ongoing trend of plant-based products and how this trend has molded the food industry in Finland. In addition to the relevance of the topic this research established information about individuals’ opinions and attitudes towards plant-based products.

The goal of this research was to gather and present comprehensive information about consumer behavior. Theoretical data about consumer behavior could be utilized into purchase decisions of plant-based protein products. Due to the fact that vegetarian products have occurred into Finnish food market for only approximate five years, the topic can be considered fairly modern. Also the research handled the future predictions of plant-based protein products in Finland and how consumer behavior can be connected to it. The aim of this research was not to change individuals’ consumption behavior, instead the direction of this thesis is to provide reliable information about consumer behavior towards plant-based protein options to create more awareness of the topic.

To gather the results, literature review and semi-structured survey was implemented as reliable data providers. Information was processed with causal comparative research method to ensure valid results. The main findings of this re-search included consumers finding plant-based protein as an attractive alternative and incorporating it into their household consumption, but meat-based protein options having majority of popularity among the population.

Tämän kvantitatiivisen tutkimuksen aiheena oli kuluttajakäyttäytyminen ja mitä vaikutuksia sillä on yksilön halukkuuteen ostaa kasvipohjaisia proteiini tuotteita Suomessa. Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan tuotteiden sekä palveluiden ostoa, kuluttamista ja hävittämistä kuluttajan näkökulmasta. Tutkimus myös käsitteli ostajan motiiveja, halukkuutta sekä asennetta kasvispohjaisia proteiinituotteita kohtaan. Tutkimuksen tavoitteena oli myös selvittää niiden takana olevia syitä. Näiden lisäksi aiheita, joita käsiteltiin tässä tutkimuksessa, olivat ostoprosessi, vaikuttavat tekijät kulutuskäyttäytymisessä, kulutus Suomessa, pitkäkestoisuus sekä kasvispohjaiset proteiinivaihtoehdot Suomen ruokakaupoissa. Tämä tutkimus keskittyi paikan päällä kaupassa tehtyihin ostoksiin jättäen pois verkkokauppa- sekä internetostokset. Syy tähän tutkimukseen oli meneillään oleva kasvipohjaisten tuotteiden trendi ja miten niiden suosio on muokannut suomalaista ruoka-alaa. Asiaankuuluvien aiheiden lisäksi tämä tutkimus toi esille tietoa yksilöiden mielipiteistä sekä asenteista kasvipohjaisista tuotteista.

Tutkimuksen tavoitteena oli kerätä sekä esittää yhtenäistä tietoa kuluttajakäyttäytymisestä. Teoreettista tietoa kuluttajakäyttäytymisestä pystyttiin myös hyödyntämään kasvipohjaisten proteiinituotteiden ostoprosessissa. Kasvipohjaiset tuotteet ovat saapuneet Suomen ruokamarkkinoilla noin viisi vuotta sitten, mikä tekee aiheesta suhteellisen uuden. Tutkimus myös käsitteli tulevaisuuden ennustetta kasvipohjaisten proteiinituotteiden käytöstä Suomessa sekä sitä, miten kuluttajakäyttäytyminen voidaan yhdistää tähän. Tutkimuksen tavoitteena ei ollut muuttaa yksilön kuluttajakäyttäytymistä sen sijaan tutkimuksen tavoitteena oli tarjota luotettavaa tietoa kuluttajakäyttäytymisestä kasvipohjaisia proteiini tuotteita kohtaan ja luoda tietoisuutta aiheesta.

Tulosten keräämiseen oli käytetty kirjallisuuskatsausta sekä puolistrukturoitua kyselyä luotettavan tiedon aikaansaamiseksi. Dataa käsiteltiin selittävän tutkimusmenetelmän avulla, jotta voitaisiin varmistaa luotettavat tutkimustulokset. Keskinäiset tulokset, jotka tutkimuksen aikana saavutettiin, olivat kuluttajien mielenkiinto kasvipohjaisiin proteiini tuotteisiin sekä niiden sisällyttäminen kotitalouksien kulutukseen, mutta lihapohjaiset proteiini tuotteet ovat edelleen suurimmassa suosiossa väestön kesken.