Asiakaspolun kehittäminen ja asiakaskokemuksen mittaaminen
Syrjänen, Jussi (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023082424926
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023082424926
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on kehittämistehtävä, jonka tarkoituksena on syventää toimeksiantajan ymmärrystä asiakaskokemuksesta asiakaspolun ja sen kriittisten kosketuspisteiden kautta sekä tuoda kehitysehdotuksia asiakaskokemuksen mittaamiseen. Opinnäytetyön tietoperusta muodostuu asiakaskokemuksen tutkimuskirjallisuudesta sekä kohdeorganisaation konsernitasoisesta ohjeistuksesta ja linjauksista.
Asiakaskokemus on laaja kokonaisuus, joka muodostuu kaikista kosketuspinnoista asiakkaan matkalla asiakkaan edustajan ensimmäisestä intuitiosta yrityksen suuntaan aina asiakkuuden päättymiseen saakka. Yritysasiakkaiden asiakaskokemuksen keskiössä on arvon muodostuminen asiakkaalle. Yritysasiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut monimuotoisemmaksi. Ostokäyttäytyminen on kaksijakoista, toisaalta tarvitaan nopeaa ja tehokasta transaktiopohjaista myyntiä ja toisaalta vahvaan asiantuntijuuteen pohjautuvaan ratkaisumyyntiin. Asiakaskokemukseen panostaminen on tärkeä erottautumiskeino kilpailijoista oman tarjooman perustuoteominaisuuksien ollessa helposti korvattavia ja samankaltaisia kilpailijoiden kanssa. Tämän kehitystehtävän näkökulmasta keskeistä on juuri arvon tuottaminen asiakkaalle erottumalla asiantuntijuudella ja asiakkaan liiketoimintaan perehtyneisyydellä.
Asiakaskokemus muodostuu joka tapauksessa. Sen muodostumiseen voi vaikuttaa vahvalla asiakasymmärryksellä ja omien prosessien tuntemuksella. Näiden pohjalle rakennetuilla mittareilla asiakaskokemusta voi myös mitata, vaikka yhtä yksittäistä kattavaa mittaria ei olekaan.
Tässä opinnäytetyössä pureudutaan pankin yritysasiakkaan asiakaskokemuksen muodostumiseen asiakkaan polun ja sen kriittisten pisteiden kautta. Asiakkaan polulle sukelletaan kolmen haastattelukokonaisuuden kautta: Kollegan haastattelu on tutkittavaan segmenttiin perehtyneen asiantuntijan haastattelu, jota täydennetään tutkijan vahvalla omalla kokemuksella kansainvälisten tytäryhtiöiden pankkipalvelujen parissa. Ryhmähaastattelu on pankin sisäinen kohdesegmentin palveluista vastaavan tiimin haastattelu. Asiakashaastattelun kohteena oli segmentin tyypillinen asiakkuus, jonka talousjohtajaan haastateltiin.
Asiakkaan maailmaan ja pankkipalvelutarpeisiin muodostetiin asiakaspersoonakohtainen näkymä kollegan haastattelun ja asiakashaastattelun kautta. Tiimin ryhmähaastattelun tuotoksena muodostettiin service blueprint kuvaamaan asiakkaan matkaa pankin palvelujen parissa. Näiden pohjalta muodostettiin asiakkaan polku, jonka kriittiset pisteet jakautuvat kriittisen pisteen omistajuuden ja toistuvuuden näkökulmasta erilaisiin asiakkuuden aikaisiin kohtaamispisteisiin ja totuuden hetkiin. Kosketuspisteet voivat olla asiakaslähtöisiä, toimittaja/pankkilähtöisiä, kumppaniliitännäisiä tai ulkoisista tekijöistä kumpuavia kriittisiä pisteitä. Pankin pitkissä asiakassuhteissa voi lisäksi jakaa kosketuspisteistä säännöllisesti, vuosikellomaisesti, toistuviin kriittisiin pisteisiin ja satunnaisesti tai jopa kertaalleen toistuviin kriittisiin pisteisiin.
Asiakaskokemus on laaja kokonaisuus, joka muodostuu kaikista kosketuspinnoista asiakkaan matkalla asiakkaan edustajan ensimmäisestä intuitiosta yrityksen suuntaan aina asiakkuuden päättymiseen saakka. Yritysasiakkaiden asiakaskokemuksen keskiössä on arvon muodostuminen asiakkaalle. Yritysasiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut monimuotoisemmaksi. Ostokäyttäytyminen on kaksijakoista, toisaalta tarvitaan nopeaa ja tehokasta transaktiopohjaista myyntiä ja toisaalta vahvaan asiantuntijuuteen pohjautuvaan ratkaisumyyntiin. Asiakaskokemukseen panostaminen on tärkeä erottautumiskeino kilpailijoista oman tarjooman perustuoteominaisuuksien ollessa helposti korvattavia ja samankaltaisia kilpailijoiden kanssa. Tämän kehitystehtävän näkökulmasta keskeistä on juuri arvon tuottaminen asiakkaalle erottumalla asiantuntijuudella ja asiakkaan liiketoimintaan perehtyneisyydellä.
Asiakaskokemus muodostuu joka tapauksessa. Sen muodostumiseen voi vaikuttaa vahvalla asiakasymmärryksellä ja omien prosessien tuntemuksella. Näiden pohjalle rakennetuilla mittareilla asiakaskokemusta voi myös mitata, vaikka yhtä yksittäistä kattavaa mittaria ei olekaan.
Tässä opinnäytetyössä pureudutaan pankin yritysasiakkaan asiakaskokemuksen muodostumiseen asiakkaan polun ja sen kriittisten pisteiden kautta. Asiakkaan polulle sukelletaan kolmen haastattelukokonaisuuden kautta: Kollegan haastattelu on tutkittavaan segmenttiin perehtyneen asiantuntijan haastattelu, jota täydennetään tutkijan vahvalla omalla kokemuksella kansainvälisten tytäryhtiöiden pankkipalvelujen parissa. Ryhmähaastattelu on pankin sisäinen kohdesegmentin palveluista vastaavan tiimin haastattelu. Asiakashaastattelun kohteena oli segmentin tyypillinen asiakkuus, jonka talousjohtajaan haastateltiin.
Asiakkaan maailmaan ja pankkipalvelutarpeisiin muodostetiin asiakaspersoonakohtainen näkymä kollegan haastattelun ja asiakashaastattelun kautta. Tiimin ryhmähaastattelun tuotoksena muodostettiin service blueprint kuvaamaan asiakkaan matkaa pankin palvelujen parissa. Näiden pohjalta muodostettiin asiakkaan polku, jonka kriittiset pisteet jakautuvat kriittisen pisteen omistajuuden ja toistuvuuden näkökulmasta erilaisiin asiakkuuden aikaisiin kohtaamispisteisiin ja totuuden hetkiin. Kosketuspisteet voivat olla asiakaslähtöisiä, toimittaja/pankkilähtöisiä, kumppaniliitännäisiä tai ulkoisista tekijöistä kumpuavia kriittisiä pisteitä. Pankin pitkissä asiakassuhteissa voi lisäksi jakaa kosketuspisteistä säännöllisesti, vuosikellomaisesti, toistuviin kriittisiin pisteisiin ja satunnaisesti tai jopa kertaalleen toistuviin kriittisiin pisteisiin.