Miten ympäristösisällöt tavoittavat nuoret digitaalisessa markkinointiympäristössä, case Earth Hour 2022
Rautio-Runeberg, Maria (2023)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023111729819
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023111729819
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä selvitettiin, miten ympäristönsuojeluun liittyvät sisällöt tavoittavat nuoret digitaalisissa markkinointiympäristöissä kuten sosiaalisessa mediassa. Nuoret määrittelen tässä 15–25-vuotiaiksi. Käytän esimerkkinä WWF Suomen Earth Hour 2022 -kampanjaa, jonka markkinoinnista ja viestinnästä vastasin vuosina 2021–2022. Hyödynnän opinnäytetyössäni kampanjan työstämisestä saatuja oppeja ja tuloksia.
Tämän opinnäytetyön lähtökohtana oli selvittää, millaisin sisällöin, millaisella suunnittelulla ja millaisilla kanavavalinnoilla ympäristösisällöt parhaiten tavoittavat nuoret. Haastattelin WWF Nuoria selvittääkseni heidän mediankäyttötottumuksiaan ja sitä, miten he ympäristöviestintään suhtautuvat. Lisäksi selvitin nuorilta, millaiseen ympäristöviestintään he ovat itse törmänneet esimerkiksi omissa sosiaalisen median kanavissaan ja keitä he sosiaalisessa mediassa seuraavat. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tilastotiedon valossa nuorten digitaalisen median käyttötavat näyttävät painottuvan vahvasti sosiaalisen median sisältöjen seuraamiseen sekä erilaisten tiedotusvälineiden digitaalisiin sisältöihin. Lisäksi haastattelin WWF Suomen asiantuntijoita taustoittaakseni paremmin sitä, miten nuoriin suhtaudutaan ympäristöjärjestön markkinoinnissa sekä
Tutkimuksessani ja haastatteluissani kävi myös ilmi, etteivät nuoret ole WWF Suomen pääasiallista kohdeyleisöä. Tämä johtuu muun muassa siitä, etteivät opiskelijat ja alaikäiset henkilöt ole varainhankinnallisessa mielessä välttämättä hedelmällisintä maaperää. Nuorten osuus WWF Suomen taloudellisista tukijoista onkin melko pieni. Tästäkin syystä WWF Suomen sosiaalisen median kanavat ovat vakiintuneesti Facebook, Instagram, Twitter (nykyisin X) ja LinkedIn. Erityisesti nuorten suosimiin kanaviin siirtymistä ei olla välttämättä toistaiseksi pidetty resurssimielessä tarpeellisena.
Kuitenkin WWF Suomelle on erittäin tärkeää puhua myös nuorille. Tästä syystä se panostaa ympäristökasvatukseen ja WWF Nuorten toimintaan. Tämä opinnäytetyö auttaa WWF Suomea punnitsemaan jatkossa, mihin kanaviin ja markkinointikeinoihin jatkossa kannattaa panostaa, mikäli halutaan puhutella nuoria. Nuorille markkinointi ja viestiminen mielletään monesti haasteeksi, lähinnä koska nuorten kieli, heidän suosimat sisällöt ja suosikkivaikuttajat on monille viestinnän asiantuntijoille tuntematonta viidakkoa. Toivon, että opinnäytetyöni kuitenkin kannustaa WWF Suomea tekemään rohkeitakin uudistuksia, sillä vaikka nuoret eivät välttämättä juuri nyt ole taloudellisina tukijoina suurin ikäryhmä, 5–10 vuoden kuluttua tilanne on eri.
Tämän opinnäytetyön lähtökohtana oli selvittää, millaisin sisällöin, millaisella suunnittelulla ja millaisilla kanavavalinnoilla ympäristösisällöt parhaiten tavoittavat nuoret. Haastattelin WWF Nuoria selvittääkseni heidän mediankäyttötottumuksiaan ja sitä, miten he ympäristöviestintään suhtautuvat. Lisäksi selvitin nuorilta, millaiseen ympäristöviestintään he ovat itse törmänneet esimerkiksi omissa sosiaalisen median kanavissaan ja keitä he sosiaalisessa mediassa seuraavat. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tilastotiedon valossa nuorten digitaalisen median käyttötavat näyttävät painottuvan vahvasti sosiaalisen median sisältöjen seuraamiseen sekä erilaisten tiedotusvälineiden digitaalisiin sisältöihin. Lisäksi haastattelin WWF Suomen asiantuntijoita taustoittaakseni paremmin sitä, miten nuoriin suhtaudutaan ympäristöjärjestön markkinoinnissa sekä
Tutkimuksessani ja haastatteluissani kävi myös ilmi, etteivät nuoret ole WWF Suomen pääasiallista kohdeyleisöä. Tämä johtuu muun muassa siitä, etteivät opiskelijat ja alaikäiset henkilöt ole varainhankinnallisessa mielessä välttämättä hedelmällisintä maaperää. Nuorten osuus WWF Suomen taloudellisista tukijoista onkin melko pieni. Tästäkin syystä WWF Suomen sosiaalisen median kanavat ovat vakiintuneesti Facebook, Instagram, Twitter (nykyisin X) ja LinkedIn. Erityisesti nuorten suosimiin kanaviin siirtymistä ei olla välttämättä toistaiseksi pidetty resurssimielessä tarpeellisena.
Kuitenkin WWF Suomelle on erittäin tärkeää puhua myös nuorille. Tästä syystä se panostaa ympäristökasvatukseen ja WWF Nuorten toimintaan. Tämä opinnäytetyö auttaa WWF Suomea punnitsemaan jatkossa, mihin kanaviin ja markkinointikeinoihin jatkossa kannattaa panostaa, mikäli halutaan puhutella nuoria. Nuorille markkinointi ja viestiminen mielletään monesti haasteeksi, lähinnä koska nuorten kieli, heidän suosimat sisällöt ja suosikkivaikuttajat on monille viestinnän asiantuntijoille tuntematonta viidakkoa. Toivon, että opinnäytetyöni kuitenkin kannustaa WWF Suomea tekemään rohkeitakin uudistuksia, sillä vaikka nuoret eivät välttämättä juuri nyt ole taloudellisina tukijoina suurin ikäryhmä, 5–10 vuoden kuluttua tilanne on eri.