Asiakasymmärryksen merkitys B2B-markkinoinnissa
Trebs, Satu (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023111729922
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023111729922
Tiivistelmä
Tämä tutkimustyyppinen opinnäytetyö kirjoitettiin toimeksiantona teknologia-alalla toimivalle B2B-organisaatiolle. Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, miten asiakasymmärrys auttaa kehittämään organisaation markkinointia valmistavan teollisuuden asiakassegmentissä. Alakysymyksillä selvitettiin asiakkaiden ominaispiirteitä, heidän toimintaympäristöään, ostoprosessiaan, arvo-odotuksiaan ja sitä, millaisella markkinoinnilla heidät tavoitetaan.
Tutkimuksen tietoperustassa käsitellään markkinoinnin roolia organisaatiossa, B2B-markkinoinnin ja -ostoprosessin erityispiirteitä sekä sitä, millainen merkitys asiakasymmärryksellä on arvoa luovassa ja asiakaslähtöisessä B2B-markkinoinnissa. Tietoperustassa on käytetty aineistona pääosin alle kymmenen vuotta vanhaa painettua ja elektronista myynnin ja markkinoinnin tutkimuskirjallisuutta.
Tutkimuksessa käytettiin laadullista eli kvantitatiivista tutkimusotetta, jonka aineistonkeruumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastatteluja saatiin sovittua viisi kappaletta, ja ne toteutettiin videovälitteisesti vuoden 2023 tammi–helmikuussa. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin yleiskielisesti, jonka jälkeen ne prosessoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin menetelmällä. Litteroitua ja analysoitua aineistoa hyödynnetään laajasti tutkimuksen empiirisen osion tulosten havainnollistamiseen.
Tutkimuksessa havaittiin, että toimeksiantajan valmistavan teollisuuden asiakkaat toimivat teknisesti pitkälle erikoistuneessa ympäristössä, jonka vuoksi ostoprosessin keskiöön nousevat henkilökontaktit ja luotetut toimittajat. Asiakkaiden arvo-odotusten huomattiin kulminoituvan liiketoiminnan vaivattomuuden eri aspekteihin, ja toimittajilta haetaan pitkäaikaista yhteistyötä, jopa kumppanuutta. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että kyseisen segmentin asiakkaat tavoitetaan parhaiten henkilökohtaisella myyntityöllä, ja sisällöistä heitä kiinnostavat erityisesti tekniset spesifikaatiot sekä ratkaisujen käyttöesimerkit.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat toimeksiantajaorganisaatiolle ajantasaista asiakasymmärrystä valmistavan teollisuuden segmentistä sekä ehdotuksia siitä, miten se voi asiakasymmärryksen kautta kehittää liiketoimintaansa ja markkinointiaan sen strategisena osana.
Tutkimuksen tietoperustassa käsitellään markkinoinnin roolia organisaatiossa, B2B-markkinoinnin ja -ostoprosessin erityispiirteitä sekä sitä, millainen merkitys asiakasymmärryksellä on arvoa luovassa ja asiakaslähtöisessä B2B-markkinoinnissa. Tietoperustassa on käytetty aineistona pääosin alle kymmenen vuotta vanhaa painettua ja elektronista myynnin ja markkinoinnin tutkimuskirjallisuutta.
Tutkimuksessa käytettiin laadullista eli kvantitatiivista tutkimusotetta, jonka aineistonkeruumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastatteluja saatiin sovittua viisi kappaletta, ja ne toteutettiin videovälitteisesti vuoden 2023 tammi–helmikuussa. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin yleiskielisesti, jonka jälkeen ne prosessoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin menetelmällä. Litteroitua ja analysoitua aineistoa hyödynnetään laajasti tutkimuksen empiirisen osion tulosten havainnollistamiseen.
Tutkimuksessa havaittiin, että toimeksiantajan valmistavan teollisuuden asiakkaat toimivat teknisesti pitkälle erikoistuneessa ympäristössä, jonka vuoksi ostoprosessin keskiöön nousevat henkilökontaktit ja luotetut toimittajat. Asiakkaiden arvo-odotusten huomattiin kulminoituvan liiketoiminnan vaivattomuuden eri aspekteihin, ja toimittajilta haetaan pitkäaikaista yhteistyötä, jopa kumppanuutta. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että kyseisen segmentin asiakkaat tavoitetaan parhaiten henkilökohtaisella myyntityöllä, ja sisällöistä heitä kiinnostavat erityisesti tekniset spesifikaatiot sekä ratkaisujen käyttöesimerkit.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat toimeksiantajaorganisaatiolle ajantasaista asiakasymmärrystä valmistavan teollisuuden segmentistä sekä ehdotuksia siitä, miten se voi asiakasymmärryksen kautta kehittää liiketoimintaansa ja markkinointiaan sen strategisena osana.