Taustamusiikin vaikutus ostokäyttäytymiseen myymäläympäristössä

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia taustamusiikin vaikutusta ostokäyttäytymiseen yhtenä myymäläympäristön osatekijänä. Musiikkia on hyödynnetty jo pitkään markkinoinnin ja kaupankäynnin tehostajana. Toimeksiantajan, Dt Dealer`sin tavoitteena oli saada ajankohtaista tietoa siitä, voidaanko taustamusiikilla vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja sitä kautta myös myyntilukuihin. Ostopäätösten takana vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen on tärkeää liiketoiminnan kannalta.

Teoriaosuudessa käsiteltiin ostokäyttäytymisessä tapahtuvaa murrosta, ostoprosessin vaiheita ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Taustamusiikkia käsiteltäessä tuotiin esille sen rooli myymäläympäristön osatekijänä, sen tilannesidonnaisuus ja mahdollisuudet markkinoinnin työvälineenä. Opinnäytetyön tutkimusote oli kvalitatiivinen ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelua varten valikoitui viisi haastateltavaa lumipallomenetelmän avulla. Haastatteluaineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua.

Taustamusiikki on yksi myymäläympäristön osatekijä, jonka tuoma lisäarvo asiakaskokemukseen on tunnistettu laajasti. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että taustamusiikilla voidaan vaikuttaa kuluttajan tuotevalintoihin, ostomääriin, myy-mäläympäristössä viihtyvyyteen, myymälässä koettuun mielialaan ja siihen millainen mielikuva myymälästä saadaan ja halutaanko sinne palata uudestaan. Taustamusiikilla voidaan siis ohjata asiakkaita ostamaan enemmän, viihtymään ja palaamaan takaisin.

The purpose of the thesis was to investigate the effect of background music on purchasing behavior as one component of the store environment. Music has long been used as a marketing and trading booster. The goal of the commissioner, Dt Dealer`s, was to acquire up-to-date information on whether background music could influence the consumer's purchasing behavior and thus also the sales figures. Understanding the influencing factors behind purchase decisions is important for business operations.

The theoretical part dealt with the change in purchasing behavior, the stages of the purchasing process and the factors affecting the purchasing decision. When discussing background music, its role as a component of the store environment, its situational relevance as well as its possibilities as a marketing tool were brought up.The research sample of the thesis was qualitative and thematic interview was used as the data collection method. For the theme interview, five interviewees were selected using the snowballmethod. Thematic analysis was used as the analysis method of the interview material.

Background music is one component of the store environment, the added value it brings to the customer experience has been widely recognized. The results of the study showed that background music can influence the consumer's product choices, purchase amount, comfort in the store environment, the mood experienced in the store and the kind of image one perceives of the store and whether they want to return there again. Background music can therefore guide customers to buy more, to have a good time and to return to the store.