Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät teknologiateollisuuden esimerkkiyrityksen kannalta

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin asiakkaiden ostokäyttäytymistä teknologiateollisuudessa. Tavoitteena oli kartoittaa asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia seikkoja. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa käytettiin osin myös kvantitatiivisia menetelmiä. Työssä kartoitettiin laajasti myynnin kirjallisuutta ja teoriaa, mukaan lukien luottamukseen ja asiakaskokemukseen liittyvää aineistoa. Teorian pohjalta kehitettiin yksinkertaistettu viitekehys, jota verrattiin ostavien yritysten arkitodellisuuteen kyselytutkimuksen avulla.

Suuri osa teollisesta ostamisesta on melko arkista työtä jo tuttujen toimittajien kanssa, jossa myyminen on itse asiassa enemmän hyödykkeiden ja palvelun toimittamista. Myyntityön ja -osaamisen näytön paikkoja koetaan enemmänkin tarjottaessa kokonaan uusia ratkaisuja, tai valittaessa uusia yhteistyökumppaneita, joita ei vielä tunneta.

Työn tuloksina havaittiin, että teollisuudessa ostetaan aina johonkin selkeään tarpeeseen, ja päätökset pyritään perustelemaan faktoilla. Henkilökohtaiset halut eivät vaikuta merkittävästi teollisuuden ostoprosessissa, vaan nämä halut esimerkiksi tehdä yhteistyötä jonkin toimittajan kanssa on pystyttävä perustelemaan selkeillä tarpeilla ja hyödyillä. Tunteet eivät suoraan vaikuta päätöksiin, mutta tuntemukset voivat ohjata selvittämään faktoja tarkemmin. Toimittajan kykyä toimittaa arvioidaan tarkasti, ja tämä painaa päätöksenteossa hyvin voimakkaasti. Mikäli toimittaja ei pysty osoittamaan kykyään toimittaa, se voi muodostaa hankinnan esteen tämän toimittajan kohdalla. Ostajat myös painottivat asiakaskokemuksen merkitystä. Asiakaskokemusta luodaan kosketuspisteissä sekä ostopolun että kaiken tilaaja-toimittaja yhteistyön aikana.

Työn keskeinen oivallus on, että teolliset ostajat arvioivat myyjiä laajasti ja hyvin eri tavoin. Teollinen ostaminen pohjautuu aina ostotarpeeseen. Arviointikriteereistä esille nousivat toimitusvarmuus, tuotetuki, luottamus sekä tunteet. Hyvän vuorovaikutuksen ja kommunikaation rooli on merkittävä.

This thesis studied buying behavior in technology industry. The goal was to identify factors affecting to buying decisions. The research was implemented as qualitative study, but also some quantitative methods were used. The research mapped sales literature and theory extensively, including material related to trust and customer experience. Based on theory, a simplified framework was developed, which then was compared to practice via a survey carried to the industrial clients.

Industrial buying is often quite operative, everyday supply chain management with already well-known suppliers, where selling is more about delivering the products and services. Spots for more diverse sales work are more likely to occur when selling new products, or to new customers.

Results of this study indicate that there’s always a clear need driving the industrial purchases, and decisions are relying heavily on facts. Personal desires have no significant effect on industrial purchases. Feelings do not affect the decisions directly but may alert for investigating for more facts. If the supplier fails to convince the buyer on their capabilities and trustworthiness it can create an obstacle for continuing the buying process with this supplier. The buyers emphasize the effect of customer experience, which is built on touching points not only at the buying stage but also at the delivery stage as well as in any interaction between a client and a supplier.

The main takeaway of this research is, that buyers evaluate the sellers with wide and very diverse criteria. Industrial buying is always based on a strong need. Key criteria are on-time delivery, support, trust, and feelings. Good communication and interaction have a strong impact as well.