Faniläheisen jääkiekkobrändin kehittäminen : markkinointi ja arvojen edustaminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena on esitellä jääkiekkoseurojen markkinointia ja arvomaailmaa pohtien niiden suhdetta fanien toiveisiin. Työssä pyritään löytämään tärkeimmät ongelmakohdat ensin markkinoinnin teoriaan perehtyen, jonka pohjalta tutkitaan seurojen nykyistä toimintaa. Tavoitteena on ratkaista näitä ongelmia fanien näkökulmasta ja lisätä samalla joukkueen taloudellista kannattavuutta paremmin sitoutuneen ja laajentuneen fanipohjan muodossa.

Tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista tutkimusta, ja analyysi on aineistolähtöistä. Analyysi pohjautuu pitkäaikaiseen havainnointiin jääkiekkofaniudesta. Lisäksi aineistona käytetään joukkueiden mainosmateriaalia ja faniuteen liittyviä uutisia.

Tuloksista ilmenee, että jääkiekkoseuroilla on kehittämisen varaa markkinoinnin ja arvomaailman suhtautumisessa fanien toiveisiin. Markkinoinnin, kohderyhmän ja kilpailijoiden tutkimisen avulla voidaan suunnitella markkinointia entistä paremmin. Tärkeimmiksi ratkaisuehdotuksiksi nousevat mm. sarjojen avaaminen, myyntivolyymin kasvattaminen tuotteiden hintoja laskemalla, avainasiakkaiden huomioiminen, kohderyhmän laajentaminen, uuden kilpailuympäristön ymmärtäminen, interaktiivisuuden lisääminen fanien kanssa, avoimempi tiedottaminen, fanituotemyynnin kehittäminen sekä visuaalisen ilmeen siistiminen. Lisäksi arvomaailmaa kehittäessään seurojen pitäisi ottaa pelaajahankintoja tehdessä huomioon myös fanien suosimien pelaajatyyppien markkinoinnillinen arvo, eikä vain keskittyä pelkän urheilullisesti menestyvän joukkueen rakentamiseen.

Näiden toimien avulla muodostetaan positiivisia mielikuvia, vahvistetaan luottamusta seuran toimintaa kohtaan sekä fanien ja seuran keskeistä yhteisöllisyyttä. Siten saadaan aikaan kestävämpi fanipohja, joka vahvistaa jääkiekkoseuroja sekä imagollisesti että taloudellisesti.

This thesis introduces the marketing and values of ice hockey teams in relation to their fans' wishes. The goal is to identify the key problem areas based on theory, and then explore the teams’ current operations. The objective is to solve these problems from the perspective of the fans and at the same time to increase the economic viability of the team via a more committed and wider fan base.

The research method involves qualitative research and dataoriented analysis. Analysis is based on longterm observation of ice hockey fan culture. In addition, the materials are advertisements from the teams and news related to fan culture.

The results revealed that ice hockey teams have room for development in marketing and attitude towards the fans' wishes. By analysing current marketing efforts, target audience and competitors it is possible to improve the marketing better. The most important improvement suggestions were, for example, opening up the series, increasing the sales volume by lowering the prices of merchandise, paying attention to the key customers, expanding the target group, gaining an understanding of the new competitive environment, increasing the interactivity with the fans, more open reporting, improvement of merchandise sales and the visual image. In addition when making player purchases the teams should take into account the marketing value of fan favored player types instead of only concentrating on the players’ sports merits.

These actions are used to form positive impressions, to increase confidence in the team’s activities and create community spirit between the fans and the team. This will result in a more solid fan base, which strengthens the hockey team’s business image and economics.