Elokuvan markkinointi Twitterissä – Top Gun: Maverick
Kallaluoto, Heini (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023113033204
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023113033204
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan sitä, kuinka elokuvaa Top Gun: Maverick on markkinoitu elokuvan virallisella Twitter-tilillä @TopGunMovie. Aihe perustuu opinnäytetyön tekijän tavoitteeseen oppia lisää elokuvamarkkinoinnista eikä opinnäytetyöllä ole toimeksiantajaa. Tililtä tutkitaan: 1) millaisia vaiheita markkinoinnissa on ollut, 2) mitkä julkaisut ovat toimineet parhaiten ja 3) millainen on kampanjan visuaalisuus.
Opinnäytetyön tietoperustassa perehdytään elokuvamarkkinointiin ja markkinointiin sosiaalisessa mediassa. Tarkemmin perehdytään mm. yleisön määritykseen, siihen kuinka elokuvan genret vaikuttavat markkinointiin ja siihen millaisia elementtejä elokuvamarkkinoinnissa käytetään. Lisäksi tutustutaan mm. Twitteriin sosiaalisen median alustana, sosiaalisen median markkinoinnissa käytettyihin malleihin ja sosiaalisen median markkinoinnin mittaamiseen.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä. Tilin twiitit analysoitiin ensimmäisestä twiitistä aina 13.5.2023 julkaistuun twiittiin saakka, mutta tuloksissa keskitytään erityisesti ajanjaksoon 18.7.2019-13.5.2023 sillä tutkimuksessa selvisi, että tätä aikaisemmat twiitit eivät vielä liittyneet tutkittuun elokuvaan.
Tutkimuksesta rajattiin pois uudelleentwiitit (retweet) sillä niitä ei ollut enää saatavilla koko tutkimusajanjakson ajalta eivätkä ne ole tilin itse tuottamaa sisältöä. Vastaustwiitit käsiteltiin myös suppeammin kuin muut twiitit sillä ne eivät tavoita yhtä suurta yleisöä ja vääristäisivät kokonaiskuvaa markkinoinnista, jos ne otettaisiin huomioon yhtä laajasti.
Tutkimuksessa selvisi, että markkinoinnissa oli sekä aktiivisempia että hiljaisempia vaiheita. Kaikista aktiivisimmillaan tili oli toukokuussa 2022. Elokuva tuli teattereihin tämän kuun lopulla. Aktiivisuutta nostettiin siis silloin kun aktiivisuudesta oli mahdollista saada eniten hyötyä.
Parhaiten toimineet twiitit, tykkäysten, uudelleentwiittausten ja vastausten perusteella mitattuna, olivat ne, joilla jaettiin elokuvan trailerit. Elokuvan ensimmäisen trailerin jakanut twiitti sai näitä kaikkia kaikista eniten. Video oli tilillä toiseksi käytetyin medialaji. Eniten oli käytetty kuvia. Sekä kuvien että videoiden osuudet olivat suuremmat parhaiten toimineiden twiittien joukossa kuin yleisesti tilillä. Kuvien ja videoiden runsas käyttö oli siis järkevää.
Kampanjan visuaaliset elementit tukivat toisiaan ja viestivät siitä millainen elokuva on kyseessä. Esimerkiksi tekstien värit kuvissa ja videoissa nousivat elokuvan värimaailmasta ja elokuvan logo viesti ilmailusta.
Opinnäytetyön tietoperustassa perehdytään elokuvamarkkinointiin ja markkinointiin sosiaalisessa mediassa. Tarkemmin perehdytään mm. yleisön määritykseen, siihen kuinka elokuvan genret vaikuttavat markkinointiin ja siihen millaisia elementtejä elokuvamarkkinoinnissa käytetään. Lisäksi tutustutaan mm. Twitteriin sosiaalisen median alustana, sosiaalisen median markkinoinnissa käytettyihin malleihin ja sosiaalisen median markkinoinnin mittaamiseen.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä. Tilin twiitit analysoitiin ensimmäisestä twiitistä aina 13.5.2023 julkaistuun twiittiin saakka, mutta tuloksissa keskitytään erityisesti ajanjaksoon 18.7.2019-13.5.2023 sillä tutkimuksessa selvisi, että tätä aikaisemmat twiitit eivät vielä liittyneet tutkittuun elokuvaan.
Tutkimuksesta rajattiin pois uudelleentwiitit (retweet) sillä niitä ei ollut enää saatavilla koko tutkimusajanjakson ajalta eivätkä ne ole tilin itse tuottamaa sisältöä. Vastaustwiitit käsiteltiin myös suppeammin kuin muut twiitit sillä ne eivät tavoita yhtä suurta yleisöä ja vääristäisivät kokonaiskuvaa markkinoinnista, jos ne otettaisiin huomioon yhtä laajasti.
Tutkimuksessa selvisi, että markkinoinnissa oli sekä aktiivisempia että hiljaisempia vaiheita. Kaikista aktiivisimmillaan tili oli toukokuussa 2022. Elokuva tuli teattereihin tämän kuun lopulla. Aktiivisuutta nostettiin siis silloin kun aktiivisuudesta oli mahdollista saada eniten hyötyä.
Parhaiten toimineet twiitit, tykkäysten, uudelleentwiittausten ja vastausten perusteella mitattuna, olivat ne, joilla jaettiin elokuvan trailerit. Elokuvan ensimmäisen trailerin jakanut twiitti sai näitä kaikkia kaikista eniten. Video oli tilillä toiseksi käytetyin medialaji. Eniten oli käytetty kuvia. Sekä kuvien että videoiden osuudet olivat suuremmat parhaiten toimineiden twiittien joukossa kuin yleisesti tilillä. Kuvien ja videoiden runsas käyttö oli siis järkevää.
Kampanjan visuaaliset elementit tukivat toisiaan ja viestivät siitä millainen elokuva on kyseessä. Esimerkiksi tekstien värit kuvissa ja videoissa nousivat elokuvan värimaailmasta ja elokuvan logo viesti ilmailusta.