Faktalla ja tunteella: Kohti H2H-ajattelumallin mukaista asiakasviestintää
Haaksiala, Riikka (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120133573
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120133573
Tiivistelmä
H2H (human to human) -ajattelumalli on mielenkiintoinen ja puhutteleva aihe digitalisaation val-taamassa maailmassa. Parhaimmillaan se toimii asiakasviestinnän näkökulmasta katsottuna linkkinä kylmän digitaalisen maailman ja lämminhenkisen sekä inhimillisen asiakaspalvelun välillä. H2H-markkinoinnista johdetussa ajattelumallissa huomioidaan ja hyödynnetään digitalisaation tuomat mahdollisuudet ja kehityspolut, mutta pyritään aitoon vuorovaikutukseen yrityksen ja asiakkaan välillä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten H2H-ajattelumallia voidaan hyödyntää asiakasviestinnässä. Tutkimuksessa keskityttiin löytämään uutiskirjeeseen sopivat H2H-ajattelumallin mukaiset sisältöelementit sekä selvittämään niiden vaikutusta energiayhtiö KSS Energian asiakasviestintään.
Tutkimuksen lähestymistapa oli tapaustutkimus, sillä tutkimuksessa haluttiin saada yksityiskohtaista tietoa H2H-ajattelumallin vaikutuksista. Tapaustutkimus kohdistui KSS Energian Sähkäri-uutiskirjeen kautta tehtävään asiakasviestintään, jolla pyrittiin ohjaamaan sähkönmyynnin kuluttaja-asiakkaita rekisteröitymään yrityksen sähköisen asiakaspalvelukanavan, KSS Onlinen käyttäjiksi.
Tutkimuksen teoriaosuus rakentui digitaalisen markkinointiviestinnän sekä H2H-ajattelumallin ympärille. H2H-näkökulmaa tarkasteltiin digitalisaatiosta, palvelumuotoilusta ja palvelulähtöisestä arvonluonnista koostuvan H2H Marketing Modelin kautta.
Tutkimusaineisto kerättiin syyskuussa 2023 uutiskirjeen sisällön A/B-testauksen avulla. Viestimallien A/B-testauksen kautta keskityttiin mittaamaan uutiskirjeen avanneiden klikkaussuhdetta (CTOR) ja uutiskirjeen kautta KSS Onlinen rekisteröitymissivulle ohjautuvan liikenteen konversioastetta (CVR). Viestimalliin A sisällytettiin teoriaosuuden kautta havaitut H2H-ajattelumallin mukaiset sisältöelementit, joita olivat muiden asiakkaiden suosittelu ja kokemukset, linkit asiakkaan omaan elämään sekä tunteeseen ja rationaalisuuteen vetoavan asiakasarvon viestintä. Viestimallissa B korostui KSS Onlinen ominaisuuksia ja palvelun käyttöä esittelevä sisältö.
Teorian mukaan H2H-ajattelumalli auttaa luomaan asiakasviestinnässä tärkeän yhteyden asiakkaaseen ja saamaan sitä kautta toimintaa aikaan. Tätä ajatusta tukivat myös tämän tutkimuksen A/B-testauksen tulokset, jossa H2H-ajattelumallin mukaisia sisältöelementtejä sisältävä viestimalli ohjasi asiakkaita tehokkaammin eteenpäin digitaalisella asiakaspolulla. Uutiskirjeviestinnässä saavutettu H2H-yhteyden katkeaminen kesken digitaalisen asiakaspolun vaikutti kuitenkin toimintaan jo kertaalleen herätetyn asiakkaan konversioasteeseen laskevasti. H2H-ajattelumalli on tehokas työkalu asiakasviestinnässä, mutta H2H-yhteys on luotava uudelleen digitaalisen asiakaspolun jokaisessa kosketuspisteessä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten H2H-ajattelumallia voidaan hyödyntää asiakasviestinnässä. Tutkimuksessa keskityttiin löytämään uutiskirjeeseen sopivat H2H-ajattelumallin mukaiset sisältöelementit sekä selvittämään niiden vaikutusta energiayhtiö KSS Energian asiakasviestintään.
Tutkimuksen lähestymistapa oli tapaustutkimus, sillä tutkimuksessa haluttiin saada yksityiskohtaista tietoa H2H-ajattelumallin vaikutuksista. Tapaustutkimus kohdistui KSS Energian Sähkäri-uutiskirjeen kautta tehtävään asiakasviestintään, jolla pyrittiin ohjaamaan sähkönmyynnin kuluttaja-asiakkaita rekisteröitymään yrityksen sähköisen asiakaspalvelukanavan, KSS Onlinen käyttäjiksi.
Tutkimuksen teoriaosuus rakentui digitaalisen markkinointiviestinnän sekä H2H-ajattelumallin ympärille. H2H-näkökulmaa tarkasteltiin digitalisaatiosta, palvelumuotoilusta ja palvelulähtöisestä arvonluonnista koostuvan H2H Marketing Modelin kautta.
Tutkimusaineisto kerättiin syyskuussa 2023 uutiskirjeen sisällön A/B-testauksen avulla. Viestimallien A/B-testauksen kautta keskityttiin mittaamaan uutiskirjeen avanneiden klikkaussuhdetta (CTOR) ja uutiskirjeen kautta KSS Onlinen rekisteröitymissivulle ohjautuvan liikenteen konversioastetta (CVR). Viestimalliin A sisällytettiin teoriaosuuden kautta havaitut H2H-ajattelumallin mukaiset sisältöelementit, joita olivat muiden asiakkaiden suosittelu ja kokemukset, linkit asiakkaan omaan elämään sekä tunteeseen ja rationaalisuuteen vetoavan asiakasarvon viestintä. Viestimallissa B korostui KSS Onlinen ominaisuuksia ja palvelun käyttöä esittelevä sisältö.
Teorian mukaan H2H-ajattelumalli auttaa luomaan asiakasviestinnässä tärkeän yhteyden asiakkaaseen ja saamaan sitä kautta toimintaa aikaan. Tätä ajatusta tukivat myös tämän tutkimuksen A/B-testauksen tulokset, jossa H2H-ajattelumallin mukaisia sisältöelementtejä sisältävä viestimalli ohjasi asiakkaita tehokkaammin eteenpäin digitaalisella asiakaspolulla. Uutiskirjeviestinnässä saavutettu H2H-yhteyden katkeaminen kesken digitaalisen asiakaspolun vaikutti kuitenkin toimintaan jo kertaalleen herätetyn asiakkaan konversioasteeseen laskevasti. H2H-ajattelumalli on tehokas työkalu asiakasviestinnässä, mutta H2H-yhteys on luotava uudelleen digitaalisen asiakaspolun jokaisessa kosketuspisteessä.