Thinking outside the gearbox – Strategic brand identity building for a start-up company’s digital service within the automotive industry
Jauni, Katja (2023)
Jauni, Katja
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120734885
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120734885
Tiivistelmä
Brändi-identiteetti kuvaa brändin olemusta ja tavoitteita sekä määrittelee kaikkien markkinoinnin toimenpiteiden suunnan. Tässä opinnäytetyössä raportoidun kehitysprojektin keskiössä oli strategisen brändi-identiteettimallin kehittäminen marraskuussa 2022 perustetulle startup-yritykselle. Yritys on kehittänyt innovatiivisen yritysten välisiä B2B-suhteita palvelevan digitaalisen alustan, joka yhdistää käytettyjen autojen jälleenmyyjät ja autokorjaamot, joille kummallekin digitaalisten innovaatioiden omaksuminen on perinteisesti ollut haasteellista.
Startup-yrityksellä ei ole aiempaa brändiperintöä, jonka päälle rakentaa luottamusta, ja vahvan brändi-identiteetin määrittäminen on elintärkeää yrityksen hengissä pysymiseksi kovassa kilpailussa. Tämän opinnäytetyön päätavoitteena oli määritellä tutkimuksen kohteena olleelle startup-yritykselle brändi-identiteettimalli ja sen jalkauttamisessa huomioitavia elementtejä. Tapaustutkimuksessa keskityttiin sellaisen brändi-identiteettimallin luomiseen, joka tukee startup-yrityksen markkinoille tuloa määrittämällä brändille ydinidentiteetin, joka edistää luottamuksen rakentamista B2B-liikesuhteissa ja luo asiakkaille merkityksellisiä arvolupauksia.
Brändi-identiteetti muodosti opinnäytetyön keskeisimmän teoreettisen käsitteen. Teoriakatsaus keskittyi määrittelemään brändi-identiteetin lisäten viitekehykseen B2B-markkinoinnin elementtejä. Yrityksen elinkaaren varhainen startup-vaihe oli myös keskeinen tekijä tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä. Luottamuksen ymmärtäminen ja rakentaminen olivat myös olennaisia käsitteitä vahvan brändi-identiteetin rakentamiselle. Kehitysprojektin teoreettiseksi viitekehykseksi valikoitui David Aakerin kehittämä brändi-identiteetin suunnittelumalli. Se pitää sisällään strategisen brändianalyysin, brändi-identiteettimallin sekä brändi-identiteetin jalkauttamismallin. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kehitysprojektin raportoiminen tapaustutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmiä olivat haastattelu, dokumenttianalyysi sekä työpajat. Aineiston keruu toteutettiin tammikuun 2023 ja syyskuun 2023 välisenä aikana.
Tutkimustulokset osoittivat, että startup-yrityksen markkinoille tuloa tukevan brändi-identiteetin kehittämisessä on tärkeää huomioida startup- ja B2B-markkinan erityisominaisuudet. Yritysten väliset kumppanuudet ovat ihmissuhdekeskeisiä, ja asennoituminen ihmisten väliseen vuorovaikutukseen on merkityksellinen. Tuotteen ominaisuudet ja brändi persoonana luokiteltiin arvolupauksen ydinelementeiksi. Startup-yrityksille tyypillisesti brändi-identiteetti muodostui yrityksen perustajien persoonien ympärille ja korosti heidän jaettuja arvojaan. B2B-kumppanuuksien ihmissuhdekeskeisyys havaittiin luottamuksen rakentamisen keskeisimmäksi ominaispiirteeksi – perustajatiimin henkilökohtainen tausta, verkostot, asiantuntemus ja vuorovaikutustaidot koettiin kriittisiksi tekijöiksi luottamuksen rakentumisessa. Brand identity describes the idea of the brand and its aims and defines the direction for all marketing activities. The development project reported in this thesis focused on developing a strategic brand identity system for a start-up company established in November 2022. The company has developed an innovative B2B digital service to connect used car dealerships and car maintenance and repair shops that historically have struggled to adopt digital innovations.
A start-up business has no previous brand heritage to rely on to build trust, and creating a solid brand identity is vital for survival in competition. Thus, the main objective of this thesis was to suggest a brand identity system and elements for its implementation for the studied start-up company. The case study focused on defining a brand identity system that supports the market entry of the start-up company by determining the brand’s core identity that promotes trust in the B2B relationships and creates resonating value propositions.
Brand identity covered the most central theoretical concept for the thesis. The theoretical framework defined brand identity, adding some specificities from business-to-business (B2B) marketing. The company’s life cycle stage as a start-up formed another central element for the study. Understanding and building trust were also crucial concepts linked to building a strong brand identity. The core model selected to frame the development project was the brand identity planning model by David Aaker. It includes strategic brand analysis, defining the brand identity system, and its implementation. The selected research approach was to report the development project as a case study. Data collection methods included interviews, document analysis, and collaborative methods for generating ideas, specifically brainstorming. The data was collected from January 2023 through September 2023.
The results indicated that to define a brand identity that supports the market entry, the development must consider the start-up and B2B market-specific characteristics. B2B partnerships are relationship-driven, and the attitude toward human-to-human interaction is central. The product attributes and the brand personality were categorized as the core elements of the value proposition. Typical of a start-up, the brand identity was formed around the founders' personalities and emphasized their shared values. The relationship-centered nature of B2B partnerships was identified as the most central characteristic for building trust – the founder team's personal histories, networks, expertise, and interpersonal skills were perceived as critical contributors to building trust.
Startup-yrityksellä ei ole aiempaa brändiperintöä, jonka päälle rakentaa luottamusta, ja vahvan brändi-identiteetin määrittäminen on elintärkeää yrityksen hengissä pysymiseksi kovassa kilpailussa. Tämän opinnäytetyön päätavoitteena oli määritellä tutkimuksen kohteena olleelle startup-yritykselle brändi-identiteettimalli ja sen jalkauttamisessa huomioitavia elementtejä. Tapaustutkimuksessa keskityttiin sellaisen brändi-identiteettimallin luomiseen, joka tukee startup-yrityksen markkinoille tuloa määrittämällä brändille ydinidentiteetin, joka edistää luottamuksen rakentamista B2B-liikesuhteissa ja luo asiakkaille merkityksellisiä arvolupauksia.
Brändi-identiteetti muodosti opinnäytetyön keskeisimmän teoreettisen käsitteen. Teoriakatsaus keskittyi määrittelemään brändi-identiteetin lisäten viitekehykseen B2B-markkinoinnin elementtejä. Yrityksen elinkaaren varhainen startup-vaihe oli myös keskeinen tekijä tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä. Luottamuksen ymmärtäminen ja rakentaminen olivat myös olennaisia käsitteitä vahvan brändi-identiteetin rakentamiselle. Kehitysprojektin teoreettiseksi viitekehykseksi valikoitui David Aakerin kehittämä brändi-identiteetin suunnittelumalli. Se pitää sisällään strategisen brändianalyysin, brändi-identiteettimallin sekä brändi-identiteetin jalkauttamismallin. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kehitysprojektin raportoiminen tapaustutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmiä olivat haastattelu, dokumenttianalyysi sekä työpajat. Aineiston keruu toteutettiin tammikuun 2023 ja syyskuun 2023 välisenä aikana.
Tutkimustulokset osoittivat, että startup-yrityksen markkinoille tuloa tukevan brändi-identiteetin kehittämisessä on tärkeää huomioida startup- ja B2B-markkinan erityisominaisuudet. Yritysten väliset kumppanuudet ovat ihmissuhdekeskeisiä, ja asennoituminen ihmisten väliseen vuorovaikutukseen on merkityksellinen. Tuotteen ominaisuudet ja brändi persoonana luokiteltiin arvolupauksen ydinelementeiksi. Startup-yrityksille tyypillisesti brändi-identiteetti muodostui yrityksen perustajien persoonien ympärille ja korosti heidän jaettuja arvojaan. B2B-kumppanuuksien ihmissuhdekeskeisyys havaittiin luottamuksen rakentamisen keskeisimmäksi ominaispiirteeksi – perustajatiimin henkilökohtainen tausta, verkostot, asiantuntemus ja vuorovaikutustaidot koettiin kriittisiksi tekijöiksi luottamuksen rakentumisessa.
A start-up business has no previous brand heritage to rely on to build trust, and creating a solid brand identity is vital for survival in competition. Thus, the main objective of this thesis was to suggest a brand identity system and elements for its implementation for the studied start-up company. The case study focused on defining a brand identity system that supports the market entry of the start-up company by determining the brand’s core identity that promotes trust in the B2B relationships and creates resonating value propositions.
Brand identity covered the most central theoretical concept for the thesis. The theoretical framework defined brand identity, adding some specificities from business-to-business (B2B) marketing. The company’s life cycle stage as a start-up formed another central element for the study. Understanding and building trust were also crucial concepts linked to building a strong brand identity. The core model selected to frame the development project was the brand identity planning model by David Aaker. It includes strategic brand analysis, defining the brand identity system, and its implementation. The selected research approach was to report the development project as a case study. Data collection methods included interviews, document analysis, and collaborative methods for generating ideas, specifically brainstorming. The data was collected from January 2023 through September 2023.
The results indicated that to define a brand identity that supports the market entry, the development must consider the start-up and B2B market-specific characteristics. B2B partnerships are relationship-driven, and the attitude toward human-to-human interaction is central. The product attributes and the brand personality were categorized as the core elements of the value proposition. Typical of a start-up, the brand identity was formed around the founders' personalities and emphasized their shared values. The relationship-centered nature of B2B partnerships was identified as the most central characteristic for building trust – the founder team's personal histories, networks, expertise, and interpersonal skills were perceived as critical contributors to building trust.