Brändiä tukeva operatiivinen toiminta: vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden motivaatiotekijät

Abstract

Kansalaisjärjestöt toteuttavat Suomessa suuren määrän vapaa-ajan tapahtumia vapaaehtoisvoimin, millä on yhteiskunnallisesti merkittävä vaikutus. Tämän toiminnan on todettu lisäävän hyvinvointia, vahvistavan osallisuutta ja vähentävän syrjäytymistä. Lisäksi toiminta elävöittää paikallista elinympäristöä. Kansalaisjärjestöjen keskeiseksi haasteeksi on kuitenkin viime vuosina noussut vapaaehtoisten henkilöiden vähentyminen ja rahoituksen saaminen tapahtumien toteuttamiseen. Näihin haasteisiin on tärkeää tarttua, jotta kansalaisjärjestöt pysyvät jatkossakin elinvoimaisina, luovat toiminnallaan hyvinvointia ja edistävät yhteiskunnallisesti tärkeitä asioita. Monet aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että kansalaisjärjestöjen bränditunnettuuden lisäämisellä on positiivisia vaikutuksia vapaaehtoisten ja rahoittajien kokemaan tapahtumien vetovoimaan ja pitovoimaan sekä yhdistysten tavoitteiden saavuttamiseen.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli brändiä tukevan operatiivisen toiminnan kehittäminen vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden motivaatiotekijöiden näkökulmasta. Merkityksellisen brändin rakentaminen alkaa ymmärtämällä kohderyhmien motivaatioon vaikuttavia tekijöitä. Motivaatiotekijöiden ymmärtäminen korostuu myös operatiivisen toiminnan kehittämisessä, mikäli toimintaa halutaan kehittää vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden näkökulmasta laadukkaaksi ja vetovoimaiseksi, joka edistää myös positiivisen brändimielikuvan rakentumista.

Opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valittiin laadullinen kehittämistyö, joka toteutettiin teemahaastattelujen avulla. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kahta kohderyhmää, vapaaehtoisia ja yhteistyökumppaneita. Tutkimustulosten perusteella muodostettiin johtopäätökset ja konkreettiset kehitysehdotukset toimeksiantajan arvioitavaksi sekä toteutettavaksi. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että operatiivisella toiminnalla on selkeä yhteys siihen, minkälaiseksi tapahtuman brändi muotoutuu vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden näkökulmasta. Toisena keskeisenä tutkimustuloksena voidaan todeta, että hyvin organisoitu ja roolitettu toiminta, missä otetaan huomioon yhteisöllisyys ja hyvät vuorovaikutustaidot pidetään motivoivana ja vetovoimaisena.

Opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää kohdeorganisaation toimintaa ja tuottaa konkreettisia kehitysehdotuksia operatiiviseen työhön ja johtamiseen, jotta ne tukisivat positiivisen brändin muodostumista sekä vapaaehtoisten ja yhteistyökumppaneiden motivaatiota olla mukana toiminnassa.