Vastuullisuuden kehittäminen festivaalikävijöiden odotusten ja festivaalin nykytilan kartoituksen pohjalta : case: Varjo

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa, millaisia odotuksia festivaalikävijöillä on Varjon vastuullisuudesta ja millainen on Varjon vastuullisuuden nykytila. Tavoitteena oli tuottaa tietoa, jota voidaan hyödyntää Varjo-festivaalin vastuullisuuden kehittämisessä sekä osana festivaalin tulevaa vastuullisuusohjelmaa. Lisäksi työn tavoitteena oli, että tuotettua tietoa voidaan hyödyntää myös laajemmin opinnäytetyön toimeksiantajan, TUOKIO-hankkeen, kohderyhmässä.

Työn teoreettinen viitekehys oli jaettu kahteen päälukuun, joista ensimmäisessä vastuullista liiketoimintaa kuvattiin kestävän kehityksen sekä yritysvastuun keskeisimpien käsitteiden ja osa-alueiden; taloudellisen vastuun, ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun kautta. Toisessa pääluvussa käsiteltiin strategista vastuullisuutta, jossa yritysvastuuta tarkasteltiin osana liiketoimintastrategiaa ja yrityksen arvonmuodostusta. Lisäksi luvussa kuvattiin yritysvastuutyöhön ja konkreettisen vastuullisuusohjelman kehittämiseen liittyvää prosessia, johon yhtenä keskeisenä osana kuuluu myös vastuullisuusviestintä.

Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin myös määrällistä aineistonkeruumenetelmää. Aineistonkeruumenetelminä työssä käytettiin sähköistä kyselylomaketta ja puolistrukturoitua teemahaastattelua, joista ensin mainitulla kartoitettiin kävijöiden odotuksia ja jälkimmäisellä festivaalin nykytilaa. Tutkimustulosten analysointi tapahtui sekä sisällönanalyysiä että tilastollisia menetelmiä käyttäen.

Kyselylomakkeella kerätyt tutkimustulokset osoittivat, että festivaalikävijät pitivät Varjon toiminnan kannalta kaikkia vastuullisuuden kolmea keskeisintä osa-aluetta hyvin tärkeinä. Tärkeimpinä yksittäisinä asioina Varjon vastuullisuuteen liittyen festivaalikävijät pitivät ihmisten välistä tasa-arvoa ja yhdenvertaisuutta, jätteiden lajittelua ja kierrätystä sekä jätemäärien minimointia. Kävijät myös kokivat, että Varjon tulisi viestiä omasta vastuullisuudestaan, jonka lisäksi viestinnältä toivottiin ennen kaikkea konkreettisten käytännön toimien esille tuontia. Tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella voidaankin todeta, että festivaalikävijöillä on paljon erilaisia odotuksia Varjon vastuullisuudesta. Haastattelulla kerätyt tutkimustulokset Varjon nykytilasta puolestaan osoittivat, että Varjossa toteutetaan vastuullisuutta niin ympäristövastuun, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun kuin vastuullisuusviestinnänkin osalta, mutta organisaatiossa on myös tiedostettu pienen toimijan rajalliset resurssit ja niiden vaikutukset siihen, kuinka nopeasti vastuullisuutta voidaan kehittää.