Aistit ja mainonta : miten aistit vaikuttavat mainonnasta syntyvään muistijälkeen?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää aistien merkitystä ja tekijöitä, jotka vaikuttavat muistijäljen muodostumiseen. Merkittävä osa selvitystä oli se, mitkä mainonnan elementit tekevät mainoksesta tehokkaan ihmisen havainnoinnin kannalta ja lisäksi, miten brändi vaikuttaa mainonnan muistamiseen.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin mainontaa, aistimarkkinointia, aisteja ja aivotoimintaa sekä muistia ja havainnointia. Selvitys toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, ja aineistonkeruumenetelmänä hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Selvitystä varten rakennettiin haastattelurunko, johon sisällytettiin yksi videomainos ja neljä kuvamainosta. Mainokset valittiin brändien aseman ja mainosten ulkonäön kannalta. Mainokset olivat Pauligin, Fazerin, Saarioisten, Rootyn ja Red-suklaan mainoksia. Selvitykseen saatiin kuusi haastateltavaa, ja haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina syksyllä 2023.

Selvityksen keskeiset tulokset kertoivat aistien ja mainoksiin valittavien elementtien tärkeydestä. Merkityksellisimpiä elementtejä selvityksen mukaan ovat mainoksen ääni, värit ja valitut kuvat. Aisteihin ja muistijäljen muodostumiseen oleellisena huomiona oli tunteen ja tunneyhteyden aikaansaaminen, toistuvuus ja moniaistisuus.

Keskeisinä johtopäätöksinä pystyttiin toteamaan aisteilla ja mainosten elementeillä olevan suuri vaikutus mainosten jättämään muistijälkeen. Brändillä on merkitystä ihmisen huomion kiinnittymiseen, ja bränditunnettuuden kasvattaminen on oleellista. Aistiärsykkeiden valinta, selkeys, brändin ja sen tekemän mainonnan yhtenäisyys ja tärkeimpänä emotionaalisen reaktion ja yhteyden luominen ovat merkityksellisiä tekijöitä tehokkaassa mainonnassa ja vahvan muistijäljen muodostumisessa. Jatkoselvityksen mahdollisuutena on esimerkiksi laajentaa selvitystä kaikkiin aisteihin, jolloin aiheesta voisi saada paremman kokonaiskuvan ihmisen aistien toiminnasta mainosten huomioimiseen ja siitä, miten haju-, maku- ja tuntoaisti voivat vaikuttaa muistijäljen muodostumiseen ja mainosten huomioimiseen.