Sukupuolisesti moninainen asiakas vaatetusteollisuudessa : Tulevaisuutta muovaava kohderyhmäkonsepti

Abstract

Opinnäytetyössä analysoidaan sukupuolisesti moninaisia eli stereotyyppisten sukupuoliroolien ulkopuolelle itsensä identifioivia asiakkaita vaatetussuunnittelijan näkökulmasta. Kohderyhmän nykyhetkeä ja sen tulevaisuutta verrataan toisiinsa ja tämän vertailun pohjalta kohderyhmästä työstetään tulevaisuuden kehittämiseen pyrkivä konsepti, joka sisältää viisi kohderyhmämoodboardia ja niiden kirjalliset selitykset. Moodboardit esittelevät kohderyhmän persoonan, vaatteen ja ympäristön sekä kuvallisesti että sanallisesti. Opinnäytetyön ohjaavana teoriana on pehmeä systeemimetodologia. Nykyhetkeä analysoidaan sähköisten uutisartikkeleiden perusteella, tulevaisuusennusteissa hyödynnetään vaatetusalan trendiennusteita. Opinnäytetyö on rajattu koskemaan länsimaista kulttuuria ja länsimaista muotia. Sukupuolen ilmaisua käsitellään asiakaskokemuksen, yhteiskunnan muutosten, tyyli-ikoneiden, vaatetusteollisuuden ja englannin- ja suomenkielisten termien kautta. Opinnäytetyön tavoite on tarjota työkaluja vaatetusmuotoilijalle ja tarkastella, pitääkö hypoteesi kohderyhmän kasvavasta näkyvyydestä paikkaansa. Työ haastaa vaatetusteollisuuden perinteisen miestenvaate – naistenvaate jaottelun.

The thesis adresses gender diversity in the clothing industry’s customers, people who identify themselves beyond the female – male binary. The target group of the present time is analyzed through electronic news and articles. The present time is compared with the future of the target group, which is determined with the help of the clothing industry’s trend analyses. After that the concept is designed to improve the situation. There are five moodboards about the target group in the concept and a text to accompany them. The moodboards illustrate the target group through their clothing, personality and milieu. The theory used in the thesis is soft systems methodology. This thesis about clothing is defined by western culture and fashion, and it pursues to provide tools for a clothing designer. In the thesis, customer experience, shifts in society, style icons and terminology in English and Finnish are means to analyse the gender expression. The thesis challenges the traditional women's and men's clothes binary in the clothing industry and considers the hypothesis of the growing gender-queer target group.