Keinoja kohderyhmän määrittelyyn: tunnistus, rajaus ja työkalut

Abstract

Digitalisaation tuomat muutokset muuttivat asiakkaiden ostokäyttäytymistä sekä yritysten kilpailutilannetta. Vanha tuotelähtöinen ”yksi tuote sopii kaikille”- ajattelutapa ei pysty vastaamaan nykyasiakkaiden tarpeisiin, minkä myötä kohderyhmänsä tunnistamisesta ja tuntemisesta on tullut yrityksille välttämätöntä.

Opinnäytetyön tavoitteena oli koota lukijalle käytännönläheisistä keinoista koostuva kokonaisuus kohderyhmän määrittelemiseen tuote- tai palvelusuunnittelun alkuvaiheessa. Keinot pyrkivät auttamaan pääsemään kohderyhmän tunnistamisessa alkuun tilanteissa, joissa lukijalla ei ole aiempaa asiakasrekisteriä hyödynnettävissä. Keinojen lisäksi opinnäytetyön tavoitteena oli rakentaa lukijalle ymmärrystä siitä, miksi kohderyhmän tunnistaminen on tärkeää sekä kannustamaan kyseenalaistamaan jo muodostuneita ennakko-oletuksia kohderyhmästä. Kirjallisuuskatsaus pyrkii toimimaan lukijalle hyvänä pohjana osaamisen ja ymmärryksen kerryttämiselle kohderyhmän tunnistamiseen, jota tutkimusosiolla pyritään jatkamaan ja täydentämään.

Opinnäytetyön tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä keinoja yrityskentällä hyödynnetään kohderyhmän tunnistamiseen sekä mitä haasteita kohderyhmän tunnistamisessa saattaa tulla vastaan. Tutkimustulosten tarkoitus oli tarjota lukijalle myös vertailupohjaa siihen, mihin kohti lukijan oma osaaminen sijoittuu yrityskentällä hyödynnettäviin keinoihin ja mihin osaamisen kanssa tähdätä. Tutkimuksessa kerättiin tietoa kahdeksalta eri yritykseltä hyödyntäen puhelinhaastatteluja sekä kyselylomaketutkimusta. Tuloksia jaoteltiin yritysten toimialojen ja koon mukaan tavoitteena tarjota lukijalle kattavampi kuva siitä, miten nämä kriteerit vaikuttavat valittuihin keinoihin. Tutkimustuloksia verrattiin myös kirjallisuuskatsauksessa esitettyihin keinoihin.

Tuloksista selvisi, että yritykset hyödynsivät laaja-alaisesti niin markkinoinnin kuin palvelumuotoilunkin keinoja. Riippuen projektista tunnistaminen pyrittiin aloittamaan vastaamalla kysymykseen: ”Mitä jo tiedämme asiakkaasta?”. Tätä varten yritykset hyödynsivät joko omaa tai asiakasyrityksen dataa, jonka pohjalta pystyttiin tarkentamaan, mitä asiakkaista ei tiedetä, mitä asiakkaista halutaan tietää ja millä keinoin kysymyksiin lähdetään etsimään vastauksia. Tutkimustuloksista ilmeni, että yritykset pyrkivät täydentämään dataa erilaisilla kvalitatiivisilla tutkimusmenetelmillä. Käytetyimpiä keinoja olivat erilaiset tutkimushaastattelut, kyselytutkimukset sekä asiakasta kuvaavat erilaiset ostajapersoonat ja käyttäjäryhmäkuvaukset.