Välittäjäporras pop-musiikin viennissä : managerina ja kustantajana tavoitteena kansainväliset markkinat

Abstract

Tutkin opinnäytetyössäni managerin ja kustantajan roolia pop-musiikin viennissä. Tavoitteenani oli konkretisoida välittäjäportaan toimintaa viennissä sekä kartoittamalla tilannekuvaa, haasteita ja mahdollisuuksia tutkia, millaisia johtopäätöksiä voidaan vetää Suomesta tapahtuvan viennin kehittämiselle jatkossa. Tein työn itsenäisesti, lähtien omasta kiinnostuksestani aiheeseen, ja tavoitteenani myös oma oppiminen alasta. Etsin työssä sekä kokonaiskuvaa että vertasin managerin ja kustantajan toimia toisiinsa. Käytin tietopohjana alan kansainvälistä kirjallisuutta ja viennistä kotimaassa ja Euroopan unionissa käytyä keskustelua. Haastattelin viittä kotimaista ja yhtä ulkomaista toimijaa, kartoittaen heidän taustaansa, taustayritystään, vientitoimintaa, viennin rahoitusta ja tulonmuodostusta sekä toimijoiden näkemyksiä viennistä. Käytin haastatteluissa puolistrukturoitua mallia teemahaastattelun piirtein.

Sain konkreettista kuvaa siitä, mitä manageri ja kustantaja tekee, sekä miten alan vientitoimintaa voidaan aloittaa ja harjoittaa. Näen saadun käytännönläheisen tiedon viennistä hyödylliseksi, ottaen huomioon, että pop-musiikin vientiä Suomesta halutaan lisätä, toimijoita ja esimerkkejä halutaan lisää, ja haastatteluista ilmeni kotimarkkinoiden toimivan yhä ’kultaisena häkkinä’ vientiä haitaten. Samalla kansainväliset markkinat ovat juuri nyt viennille otolliset.

Haastatteluista välittyi vientiä tekevien vahva näkemyksellisyys toimintaan ja kyky havaita liiketoimintamahdollisuuksia. Toimintaa harjoitettiin erilaisin liiketoiminnallisin rakentein, jotka ilmentävät kansainvälisyyttä ja vientitoimintaa, itsenäisen indie-toimijan asemaa, alan kehitystrendejä sekä Suomessa toimimisen realiteetteja ja mahdollisuuksia. Artistin ja pop-kappaleen vienti erosivat toisistaan. Managerin ja kustantajan roolissa oli eroa myös suhteessa edustettavan kehittämistyöhön ja musiikkisisältöön, joskin vaihtelua on myös yksittäistapauksittain. Viennissä nähtiin keskeisenä vientituote, oikea asenne, verkottuminen ja tavalla tai toisella toteutettava läsnäolo kohdemarkkinoilla. Artistin ja tekijän omaa aktiivisuutta pidettiin tärkeänä. Toiminnassa oli tyypillistä pitkät aikajänteet ja strategian merkitys. Kustantajilla huomiota kiinnitti teosten ja tulovirtojen hallinnointi. Viennin kehittämiskohteina tuli esille kotimaan markkinat ja asenteet, rahoitus, musiikin estetiikka, verkottuminen ja hallinnointi.

Opinnäytetyön perusteella pop-musiikin vientiponnisteluja kannattaa jatkaa ja niitä tukea. Vienti Suomesta ei ole kotimaan toiminnan sivubisnestä, vaan vaatii oman fokuksen. Huomiolla ja muulla tuella jo kotimaassa, potentiaalia omaavien artistien ja tekijöiden löytämisellä ja vientituotteen kehittämisellä, mahdollisuuksien avaamisella ja verkottumisella on keskeistä merkitystä. ’Born global’ -ajatuksen tyyppisesti kynnystä olla kansainvälinen pitää ja voidaan alentaa eri tavoin, alkaen asenteista ja tarkastellen esimerkkejä myös ulkomailta.

This thesis examines the roles played by managers and publishers in the export of pop music. My objective was to gain a comprehensive understanding of their activities in music export and identify factors for developing the pop music export from Finland in the future. The subject reflects my own personal interest, and so a focal aim of this work was also to learn myself about the music business and export. Drawing upon the theoretical basis – international studies and professional literature and recent discussion on music export in Finland and the European union, I conducted interviews with three managers and two publishers from Finland and one foreign manager. I studied their background, business practices, their actions in the export (including financing and administration) and their views on the subject. I used semi-structured interviews with features of the theme interviews.

Through the interviews I gained a concrete picture of pop music export as a manager or a publisher, which I think is very valuable in Finland where these professions are relatively small and few engage in the pop music export, while at the same time there is a wish to get more exporters from Finland and the opportunities in the international markets are huge.

I found that the interviewees were visionary in their roles in the music business and had in their careers shown capability of realizing business opportunities. The business models used reflected the core business ideas as well as the trends and realities of the music business and the home market. When exporting from Finland, managers and publishers needed to make considerations on how to navigate the phenomenon of the ‘golden cage’ (due to the lack of robust export support in the home market), secure financing and administration, align the esthetics of the music and the export product with the more global taste, sustain the required high level of ambition and establish the networks for the export. There were differences between exporting an artist and exporting a pop song. Additionally, there seemed to be differences in the roles of a manager and a publisher in artist vs. writer development and in relation to the music to be exported.

Sustained efforts are necessary to promote the pop music export from Finland. Here it seems clear that international success cannot come as a side product of home market activities but requires its own focus. The threshold between local and international needs to be further lowered with various practical means, in accordance with the ‘born global’ thinking. This includes actions starting with the attitudes and studying examples from abroad. Support already at the home market, finding the potential and developing the export product, opening opportunities and networking are key.