Defining a Customer Experience Framework for a B2B manufacturing company

Abstract

Organizations are increasingly prioritizing customer-driven growth by delivering consistent experiences across the customer journey and product lifecycle, with B2B customers expecting the same level of service as B2C consumers. This requires B2B companies to establish a framework for customer experience to be able to continuously measure and develop customer experience in the key touchpoints.

This thesis presents a case study conducted within a manufacturing company to develop a customer experience framework capable of facilitating continuous development. The research aims to evaluate the current state of customer experience management and governance within the case company, identifying key areas for improvement to unlock customer-driven growth and streamline action management. Key objectives include conducting a current state analysis, collecting information on customer experience vision, constructing a comprehensive customer experience framework integrating governance, customer personas and customer journey development, establishing KPI's for continuous measurement, voice of customer programs, and devising a risk mitigation framework.

Qualitative research methods, including interviews, thematic analysis of structured and unstructured data, and observation, were employed to deepen understanding and gather insights. The literature review provided essential theoretical context to underpin the study.

The outcome of this research is the design of a customer experience framework serving as the cornerstone of customer experience management in a B2B setting. An important advancement in this thesis is the implementation of an enhanced governance model, which integrates customer experience into the organization's management system for real-time measurement, monitoring, and action management. Another significant improvement is the adoption of key performance indicators (KPIs) tailored to measure customer-driven growth, focusing on both existing and new customers. These enhancements aim to drive continuous improvement and strategic alignment within the organization's customer experience framework. Supporting materials from the case study are appended to the thesis for reference and further exploration.

Organisaatiot haluavat panostaa yhä enemmän asiakaslähtöiseen kasvuun tarjoamalla johdonmukaisia asiakaskokemuksia asiakaspolun ja tuotteen elinkaaren aikana, ymmärtäen realiteetin, että B2B-asiakkaat odottavat samaa palvelutasoa kuin B2C-kuluttajat. Tämä edellyttää, että B2B-yritykset luovat toimivan viitekehyksen asiakaskokemuksen johtamiselle ja kehittämiselle, jotta ne voivat jatkuvasti mitata ja kehittää asiakaskokemusta keskeisissä kosketuspisteissä.

Tämä opinnäytetyö on tapaustutkimus, joka toteutettiin valmistavan teollisuuden yritykselle. Työn tavoitteena on kehittää uusi viitekehys asiakaskokemuksen johtamiseksi ja kehittämiseksi. Tämän kehittämistyön päämääränä on arvioida asiakaskokemuksen hallinnan nykytilaa kohdeyrityksessä ja tunnistaa keskeiset parannuskohteet asiakaslähtöisen kasvun toteuttamiseksi ja asiakaskokemuksen hallinnan tehostamiseksi. Kehittämistyön keskeiset tavoitteet keskittyvät aluksi nykytilanteen analysointiin ja tiedon keräämiseen, jotta voidaan muodostaa nykytilasta realistinen kuva sekä tulevaisuuden visio yrityksen asiakaskokemuksen johtamisesta.Seuraavaksi tavoitteet keskittyvät kattavan asiakaskokemuksen viitekehyksen rakentamiseen siten, että se sisältää asiakaskokemuksen hallintorakenteen, asiakaspersoonien ja asiakaspolkujen kehittämisen, suorituskykymittareiden määrittämisen jatkuvaa mittausta varten, Voice of Customer ohjelmien kehittämisen sekä riskienhallintakehyksen suunnittelun.

Taustatutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, joka mahdollisti syvällisen perehtymisen aiheeseen ja subjektiivisen tiedon keräämisen projektin nykytilasta ja kohdeorganisaation tarpeista. Tutkimuksen pääasiallisina menetelminä käytettiin kyselyitä, haastatteluja ja havainnointia, joiden avulla kerättiin tietoa ja ymmärrystä tutkimuskohteesta. Kirjallisuuskatsaus oli myös keskeisessä roolissa tarjoten teoreettisen perustan ja kontekstin tutkimukselle.

Tämän kehittämistyön tuloksena syntyi asiakaskokemuksen viitekehys, joka toimii asiakaskokemuksen hallinnan kulmakivenä B2B-ympäristössä. Tärkeä askeleena tässä opinnäytetyössä oli tehostetun hallintomallin käyttöönotto, jonka tarkoitus on integroida asiakaskokemus osaksi organisaation johtamisjärjestelmää reaaliaikaista mittausta, seurantaa ja kehitysaihioiden hallintaa varten. Toinen merkittävä parannus oli asiakaslähtöisen kasvun mittaamiseen räätälöityjen keskeisten suorituskykyindikaattoreiden (KPI) käyttöönotto keskittyen sekä nykyisiin että uusiin asiakkaisiin. Nämä parannukset tähtäävät jatkuvaan parantamiseen ja strategiseen linjaukseen organisaation asiakaskokemuksen puitteissa. Kehittämistyössä tuotettu aineisto on koottu opinnäytetyön liitteiksi.