Yritys X:n työnantajamielikuvan analyysi sekä perustan luominen paikalliselle työnantajabrändistrategialle

Abstract

Yritysten kilpaillessa parhaista työntekijöistä johdonmukainen ja strategiaan perustuva työnantajabrändityö nousee keskiöön. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia ja analysoida monikansallisen yritys X:n nykyistä ja tavoiteltua työnantajamielikuvaa sekä luoda perusta paikalliselle työnantajabrändistrategialle. Tavoitteena oli myös saada tietoa yritys X:n erottautumistekijöistä työnantajana sekä sen työnhakijakohderyhmästä, ja hyödyntää näitä tietoja sekä tutkimustuloksia paikallisen työnantajabrändistrategian perustana. Opinnäytetyöstä rajattiin pois rekrytointiprosessin sekä työntekijäkokemuksen käsittely ja tutkiminen.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin työnantajabrändin eri määritelmiä, työnantajamielikuvaa, brändipääomaa, työnantajan arvolupausta, työnantajabrändin strategista johtamista ja kehittämistä sekä työnantajabrändistrategian kehittämisen eri vaiheita. Työnantajamielikuva muodostuu ihmisten mielissä olevista käsityksistä ja mielleyhtymistä siitä millainen työnantaja yritys on ja mitä arvoa se tarjoaa työntekijöilleen. Näihin mielikuviin pyritään vaikuttamaan työnantajabrändityön avulla. Työnantajabrändityö on strateginen osa yrityksen toimintaa, ja sen avulla pyritään erottautumaan kilpailijoista, lisäämään työntekijöiden sitoutumista ja kasvattamaan brändipääomaa. Positiivisen työnantajamielikuvan ja vahvan työnantajabrändistrategian avulla voidaan saavuttaa monia etuja, kuten sopivimpien työntekijöiden houkuttelua ja sitouttamista, tehokkaampaa rekrytointia sekä tuloksellisempaa liiketoimintaa, mutta työnantajabrändiviestintä pitää olla linjassa todellisen työntekijäkokemuksen kanssa. Työnantajabrändistrategian kehittämisen eri vaiheita ovat strategisen aseman analyysi, strategisten valintojen tekeminen, strategian toimeenpano ja käyttöönotto sekä strategian toteutuksen seuranta.

Opinnäytetyö oli kehittämispainotteinen, ja aineiston hankintamenetelmiksi valikoitui dokumenttianalyysi, sähköinen kysely yritys X:n koko henkilöstölle, teemahaastattelut ja työpaja, eli sekä laadullisia että määrällisiä tutkimusmenetelmiä. Tutkimus toteutettiin tammi–helmikuussa vuonna 2024. Tutkimusten perusteella voitiin tehdä johtopäätös, että yritys X:n sisäinen työnantajamielikuva oli positiivinen ja se vastasi pitkälti todellista työntekijäkokemusta. Ulkoinen työnantajamielikuva oli myös melko positiivinen, mutta yritys X ei näyttäytynyt ulkoisesti kovinkaan vetovoimaisena työnantajana. Tavoiteltuun työnantajamielikuvaan sisältyi erilaisia houkuttelevaan työnantajaan liitettyjä ominaisuuksia sekä yritys X:n työnantajan arvolupauksessa kerrottuja ominaisuuksia. Nykyinen ja tavoiteltu työnantajamielikuva eivät täysin vastanneet toisiaan, ja yritys X:n työnantajabrändiviestinnässä pitäisikin vahvistaa juuri työnantajan arvolupauksen ydinsanomaa sekä erottautumistekijöitä. Yritys X:n paikallisen työnantajabrändistrategian perustaksi muodostui kolme osioita: strategian tarkoitus sekä yhteys liiketoimintastrategiaan; työnantajabrändin nykyposition ja tavoiteposition analyysi sekä tarkemmat toimenpiteet ja aktivointisuunnitelma.