Myynnin tiedolla johtaminen

Abstract

Tiedolla johtaminen ja tietojohtaminen luovat mahdollisuuksia kohti hallittavampaa todellisuutta. Ne tarjoavat mahdollisuuden tutkia organisaation sisältä löytyvää hiljaista tietoa ja löytää analytiikan tukemana uusia liiketoimintamahdollisuuksia tai kehittää nykyisiä prosesseja toimivampaan suuntaan. Tiedolla johtaminen on mahdollisuus tuottaa asiakasymmärrystä ja laadukkaampia asiakaskohtaamisia.

Opinnäytetyön toimeksiannon taustalla olevan organisaation tarpeena oli selvittää, miksi heidän tulisi siirtyä laajemmin myynnin tietojohtamiseen ja mitkä seikat nähdään tietojohtamisen ongelmakohtina tällä hetkellä. Aiemmin myynnin tunnuslukuja on käsitelty organisaatiossa manuaalisesti, minkä ohella tiedon visualisointityökalua on pilotoitu muutamissa myyntiryhmissä, mutta sen laajempia vaikutuksia myynnin tai tulosten ennustamiseen ei ole evaluoitu. Opinnäytetyön toissijaisena tavoitteena oli rakentaa haastattelutulosten perusteella tiedolla johtamisen Power BI -raportti myynnin ja myynninjohdon tueksi.

Opinnäytetyö on luonteeltaan tutkimuksellinen kehittämistyö, jonka tutkimusstrategiana on tapaustutkimus eli case study -tutkimus ja tutkimusmenetelmänä laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimusote. Laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, selittää ja tulkita tutkittavaa ilmiötä, ja tutkimusprosessin painopiste sijaitsee teorian, käsitteistön ja aineiston vuorovaikutuksessa.

Opinnäytetyö toteutettiin toukokuun 2023 ja huhtikuun 2024 välisenä aikana. Tutkimuksen teoriaosuudessa perehdytään tiedolla johtamiseen ja B2B-myyntiin. Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin teema- ja lomakehaastatteluiden avulla. Aineisto analysoitiin hyödyntäen menetelmänä teemoittelua. Tutkimusongelman ratkaisemiseksi muodostettiin seuraavat tutkimuskysymykset: ”1. Miksi organisaation tulisi siirtyä laajemmin myynnin tietojohtamiseen?”, ”2. Millaisia haasteita myynnin tietojohtamisessa ilmenee?” ja ”3. Millaisilla myynnillisillä suureilla myynnin kehitystä tulisi mitata?”.

Tutkimuksen perusteella organisaatio on menossa oikeaan suuntaan tiedolla johtamisessa. Erityisiä haasteita on havaittavissa tiedon ajantasaisuudessa ja ymmärryksessä siitä, mikä tieto soveltuu parhaiten kuhunkin käyttötarkoitukseen. Tutkimus kuitenkin vahvistaa sen, että tiedolla johtaminen auttaa tekemään parempia myynnillisiä päätöksiä ja parantamaan asiakaskokemusta. Haastatteluiden tuloksia laajemmin tarkasteltaessa suurin osa haastateltavista painottaa, että olettamuksien sijaan tulisi käyttää faktatietoa osana päätöksentekoa.

Opinnäytetyö toimii hyvänä raporttina tiedolla johtamisen tasosta myynnin rajapinnassa. Lisäksi tutkimuksen tukemana on rakennettu suunnitelma Power BI -raportista myynnin tueksi. Jatkotutkimuskohteiksi tutkimuksen perusteella nousivat generatiivisen tekoälyn hyödyntäminen myynnin tukemisessa sekä se, kuinka organisaatio voisi siirtyä laajemmin myynnin tietojohtamiseen.

Knowledge-based management and information management represent an opportunity towards a more controllable reality. It's an opportunity to explore the tacit knowledge within an organization and, supported by analytics, discover new business opportunities, or improve current processes with support of analytics. Knowledge-based management provides the opportunity to generate customer insights and improve the quality of customer interactions.

The assignment for the thesis came from an organization that needed to understand why they should move towards more extensively to knowledge-based sales management and what are currently perceived as the challenges in knowledge management. Previously, sales metrics had been handled manually within the organization, and a data visualization tool had been piloted in a few sales teams, but its broader impact on sales or predictive analysis had not yet been evaluated. A secondary goal of the thesis was to build a Power BI reporting tool for knowledge management based on interview results to support sales and sales management.

This thesis is a research-based development work, with a case study research strategy and a qualitative research approach as the research method. The purpose of qualitative research is to understand, explain, and interpret the phenomenon under study, with the research process focusing on the interaction between theory, concepts, and data.

The thesis was conducted between May 2023 and April 2024. The theoretical part of the study delves deeper into knowledge management and B2B sales. The data for the study was collected through thematic interviews and structured surveys and analyzed using thematic analysis. To address the research problem, the following research questions were formulated: 1. Why should organization transition more extensively to knowledge-based sales management? 2. What challenges arise in knowledge-based sales management? and 3. What sales metrics should be used to measure sales development?

Based on the research, the organization is moving in the right direction in terms of knowledge-based management. Specific challenges are observed in the timeliness of information and understanding which data is best suited for each use case. However, the research confirms that knowledge-based management helps make better sales decisions and improves the customer experience. When looking at the interview results more broadly, most interviewees emphasize the use of factual data rather than assumptions in decision-making.

The thesis serves as a comprehensive report on the level of knowledge-based management at the interface of sales. Additionally, supported by the research, a plan for a Power BI report to support sales has been developed. Based on the study, future research areas include the utilization of generative artificial intelligence in supporting sales and how organizations can efficiently move towards knowledge-based sales management.