Tarkoituksellisen brändin strateginen johtaminen

Abstract

Opinnäytetyö selvittää brändin roolia nykypäivän liiketoimintaympäristössä ja sen yhteyttä strategiseen johtamiseen. Työ käsittelee yrityksen brändin ja strategian välistä vuorovaikutusta sekä viime vuosina esiin noussutta brändin tarkoituksellisuutta, eli Brand Purpose -ajattelua, joka pyrkii edistämään vastuullista ja yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen liittyvää toimintaa ja viestintää.

Teoriaosassa keskitytään neljään brändin johtamiseen vaikuttavaan osa-alueeseen: brändi ja brändin merkityksen ymmärtäminen, yrityksen strategian yhteys brändiin, yrityksen tarkoituksellisuus ja brändin strateginen johtaminen. Teoriaosassa laajennetaan ymmärrystä brändistä yhteiskunnallisena vaikuttajana ja siitä, miten yritys voi brändistrategian avulla vastata nykypäivän vaatimuksiin.

Opinnäytetyö tukee rakennusalalla toimivan yrityksen Consti Oyj:n (jatkossa Consti) strategiatyötä kaudelle 2024–2027 vahvistamalla ymmärrystä vastuullisuuden ilmenemisestä Constin brändissä sekä brändin strategisesta johtamistyöstä, minkä vuoksi Constin strategiaelementtien tarkastelu oli oleellinen osa opinnäytetyötä.

Arvot yrityksen strategisena valintana ovat merkittävä sidosryhmiä ja yritystä yhdistävä tekijä, ja teoreettisen tutkimisen ja dokumenttianalyysin jälkeen Constin arvojen todettiin sisältävän tarkoituksellisen brändin piirteitä. Tutkimusosassa selvitettiin, kuinka Constin arvot muodostuvat strategiseksi brändiviestiksi ja toiminnaksi – merkitykseksi – henkilöstön työssä.

Tutkimuksessa kahdessa työpajassa aivoriihimenetelmällä kartoitettiin, mitä Constin arvot tarkoittavat työntekijöille ja heidän työssään. Työpajoissa arvot osoittautuivat työntekijöille merkittäviksi, sillä niiden koettiin yhdistävän heitä itseään, yritystä ja asiakkaita. Arvojen nähtiin muodostavan vahva yhteys brändiin, luoden mielikuvia ja merkityksiä sidosryhmille.

Teoriaosan tarjoaman monipuolisen ymmärryksen ja tutkimusosassa kartoitettujen strategiaan kytkeytyvien elementtien perusteella muodostettiin päätelmiä siitä, mitä tarkoituksellisuus voi Constin brändissä merkitä ja kuinka Constin brändiä voidaan johtaa strategiaan kytkeytyen menestyksekkäästi. Työn päätelmänä voitiin todeta, että Constin brändissä on tunnistettavissa tarkoituksellisen brändin piirteitä. Brändillä on arvopohja ja toimintasuunnitelma, jotka perustellusti vastaavat nykypäivän toimintaympäristön tarpeeseen ja jotka huomioiden ja johdetusti voivat vahvistaa strategian yhteyttä brändiin.

Lopputuloksena opinnäytetyö tarjoaa tietoa niin brändin merkityksestä sidosryhmille, brändin yhteydestä strategiaan, tarkoituksellisesta brändistä kuin keinoista brändin strategisen johtamisen tueksi