Vaateteollisuuden vastuullisuuden vaikutukset kuluttajien ostopäätöksiin

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tutkimustyö, jossa käsitellään kuinka vaateteollisuuden vastuullisuus vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Tämä aihe on hyvin ajankohtainen ja se on aiheuttanut paljon keskustelua kuluttajien keskuudessa. Ylipäätään tietoisuus vaateteollisuuden vastuullisuudesta on lisääntynyt viime vuosien aikana merkittävästi. Vaateteollisuus on kasvanut globaalisti yhdeksi maailman suurimmista teollisuudenaloista. Vaateteollisuuden tuotannossa hyödynnetään paljon halpaa työvoimaa, luonnonvaroja ja resursseja. Tällä hetkellä vaateteollisuus on toiseksi saastuttavin teollisuudenala koko maailmassa. Vaateteollisuuden ympäristövaikutukset näkyvät muun muassa maaperän heikkenemisenä, ilmansaasteina ja vesipulana. Ympäristövaikutuksia on huomattavissa erityisesti kehittyvissä maissa.

Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, miten vaateteollisuuden vastuullisuus vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Tutkimuksessa käytettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimus toteutettiin kyselyn avulla, joka lähetettiin kaikille Savonia-ammattikorkeakoulun liiketalouden alan opiskelijoille. Kysely toteutettiin Webropol- työkalun avulla. Tutkimuksessa selvitettiin vastaajien käsityksiä, mielikuvia ja kulutustottumuksia liittyen vaateteollisuuteen. Kyselyn kysymykset liittyivät muun muassa pikamuotiin, ostokäyttäytymiseen, viherpesuun sekä vaateteollisuuden vastuullisuuteen. Kysely sisälsi sekä suljettuja että avoimia kysymyksiä.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu kolmesta osiosta. Ensimmäisessä osiossa käsitellään vastuullista liiketoimintaa ja yritysvastuuta. Vastuullisuutta käsitellään etenkin taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun näkökulmasta. Toisessa osiossa käsitellään tarkemmin vaateteollisuuden vastuullisuutta. Tätä aihetta tarkastellaan pikamuodin ja viherpesun näkökulmasta. Kolmannessa osiossa käydään läpi ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimuksesta ilmeni, että kuluttajat ovat pääosin hyvin tietoisia vaateteollisuuden vastuullisuuteen liittyvistä asioista. Vastuullisuus ei kuitenkaan ole ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä merkittävin vastausten perusteella. Tärkeimmiksi tekijöiksi nousivat vaatteen ulkomuoto ja istuvuus, tarve, hinta ja laatu. Vastaajat ovat myös varsin tietoisia vaateteollisuuteen liittyvistä globaaleista ongelmista, mutta se ei kuitenkaan merkittävästi vaikuta kuluttajien tekemiin ostopäätöksiin. Tutkimuksessa nousi esiin, että nykyään on hyvin haastavaa arvioida, millainen vaate tai yritys on aidosti vastuullinen. Vastauksissa ilmeni myös epävarmuutta ja -tietoisuutta tuotteiden ja yritysten vastuullisuudesta sekä vaikeudesta nimetä aidosti vastuullisia yrityksiä.