Service design for partner IT services in an insurance company

Abstract

This document is a master's thesis that uses service design to study the current and future state of partner IT services in an insurance company. Partners are important in the finance industry, as they enable an expansion of the market reach, increase customer touchpoints, and provide additional resources. IT services for partners include systems to maintain common business activities, such as selling insurance and maintaining customer relationships, which hadn’t been studied before in the company in question. Providing tailored IT services for over ten partners over the years had resulted in a situation, where the entity was difficult to comprehend and manage, and processes included manual work. The goal of the thesis was to describe the current state and vision of partner IT services and processes, including the creation of a target state IT service catalogue for the next 1–5 years. The scope of this thesis included the partner’s employees’ digital touchpoints during the insurance lifecycle.

The research was done in January-May 2023 using the internationally recognized Design Council's double diamond framework, which consists of four phases: Discover, Define, Develop, and Deliver. The thesis used various service design methods and tools, such as qualitative interviews, customer journey maps, service blueprints, prototypes, and the service catalogue, to answer the research questions and to create a clear target state vision. Main insights were formed using internal and partner interviews and co-creation workshops.

The concrete outcomes of the thesis were a vision statement, a partner value proposition, a service blueprint, and concept cards presenting service ideas in a prioritized matter. The created vision was aimed at improving the partner employee experience and operational efficiency. A value proposition was created to ensure that the created IT services would bring additional value to the partner user. The thesis provided solutions using an (ITIL) service catalogue, which summarized the service blueprint by offering a catalogue consisting of digital tools and services that cover the whole customer journey. This concrete tool was provided to the business and IT stakeholders to support decision-making on future investments.

The thesis concluded that partners are vital components of business operations that cannot be overlooked. The use of service design helped to bring clarity to the complex partner IT ecosystem. The recommendation is to systematically continue the development of partner services. The absence of journey maps contributed to the lack of clarity in the IT system landscape and the service catalogue was found a beneficial solution for streamlining the IT services. Lack of collaboration between teams was identified as a key challenge, highlighting a deficiency in ownership. The envisioned business benefits, such as enhancing the partner employee experience and profitability of operations can be achieved by streamlining old processes and launching new IT services gradually. With the help of service design and holistic partner IT service management, Case Company can offer complementary services to its partners and thus create truly value-adding IT services.

Tämä opinnäytetyö käyttää palvelumuotoilun keinoja vakuutusyhtiön kumppaneille tarjottavien IT-ratkaisujen nyky- ja tahtotilan tutkimiseen ja kuvaamiseen. Finanssialalla kumppanit ovat tärkeässä roolissa, laajentaen yrityksen markkinapeittoa, kasvattaen asiakaskosketuspisteiden määrää ja tarjoten lisäresursseja. Kumppaneille tarjottavia IT-ratkaisuja, sisältäen esimerkiksi vakuutuksen myyntiin ja asiakkuuden hoitoon tarvittavat sovellukset, ei ollut aikaisemmin tutkittu kohdeyrityksessä. IT-ratkaisujen kustomointi kumppanikohtaisesti vuosien varrella yli tusinalle kumppaneita oli johtanut tilanteeseen, jossa kokonaisuutta oli vaikea ymmärtää ja hallita. Lisäksi prosessit sisälsivät manuaalisia työvaiheita. Opinnäytetyön tavoitteena oli kuvata kyseisten IT-ratkaisujen ja prossien nyky- ja tahtotila ja visio, sekä luoda tavoitetilan palvelukatalogi seuraaville 1–5 vuodelle. Opinnäytetyö rajattiin sisältämään kumppaneiden työntekijöiden käyttämät digitaaliset palvelut vakuutuksen elinkaaren aikana.

Tutkimus tehtiin tammi-toukokuussa 2023 käyttäen kansainvälisesti tunnettua Design Council:in tuplatimantiksi kutsuttua viitekehystä, joka koostuu neljästä vaiheesta: Tutki, Tarkenna, Kehitä ja Toteuta. Opinnäytetyössä käytetään useita palvelumuotoilun keinoja ja työkaluja tutkimuskysymyksiin vastaamiseen, kuten laadullisia haastatteluja, palvelupolkuja, palvelumallia, prototyyppiä ja palvelukatalogia. Johtopäätökset tehtiin pääosin sisäisiin- ja kumppanihaastatteluihin, sekä ideointityöpajoihin perustuen.

Opinnäytetyön konkreettisina lopputuloksina syntyi visio, arvolupaus kumppaneille, palvelumalli ja konseptikortit, jotka kuvasivat syntyneet ideat priorisoidussa järjestyksessä. Visio kuvastaa tahtotilaa, joka tähtää kumppanin työntekijäkokemuksen ja sisäisen työn tehokkuuden kehittämiseen. Arvolupauksella varmistetaan, että palvelut tuottavat lisäarvoa kumppanille. Opinnäytetyö tarjoaa ratkaisuna tahtotilan saavuttamiseen (ITIL) palvelukatalogia, joka sisältää palvelumallissa kuvatut digitaaliset palvelut ja työkalut palvelupolun kaikkiin vaiheisiin. Tämä konkreettinen työkalu tukee liiketoimintaa ja IT:tä tulevien investointipäätösten tekemisessä.

Opinnäytetyön johtopäätöksenä todetaan, että kumppanit ovat tärkeä osa yrityksen liiketoimintaa, eikä heidän tarpeitaan voi unohtaa. Palvelumuotoilu auttoi kohdeyritystä tuomalla selkeyttä kompleksisen kumppaniekosysteemin hahmottamiseen. On suositeltavaa, että kumppanin työntekijäkokemuksen kehittämistä jatketaan systemaattisesti lanseeraamalla uusia palveluja. Palvelupolkujen puuttuminen oli osasyynä epäselvään tilanteeseen ja palvelukatalogi toi helpotusta prosessien tunnistamiseen ja yhtenäistämiseen. Yhteistyön puute kumppaneiden kanssa työskentelevien tiimien välillä tunnistettiin avainhaasteeksi, joka viittaa omistajuuden puutteeseen IT-kehitystä suunniteltaessa. Tavoitellut liiketoimintahyödyt, kuten työntekijäkokemuksen paraneminen ja prosessien kannattavuus, voidaan saavuttaa tehostamalla vanhoja prosesseja ja lanseeraamalla uusia ratkaisuja vaiheittain. Palvelumuotoilun ja kokonaisvaltaisen kumppanikehittämisen avulla, kohdeyritys voi tarjota lisäpalveluja kumppaneilleen ja onnistua luomaan arvoa tuottavia IT-palveluja.