IT'S ABOUT US! And the planet... : aim for (life)style where self-expression and ecosystem co-exist

Abstract

Tutkielmani tarkoituksena on osoittaa yksilöiden ja oman tyylimme tärkeys kolmen eri järjestelmän: ekosysteemin, muotisysteemin, ihmisen käytös-systeemin monimutkaisessa yhtälössä. Keskityn erityisesti tarkastelemaan henkilökohtaisen käytöksen muutoksen esteitä sekä mahdollisuuksia vähentää ekologista ylikulutusta. Käytän suhdettamme vaatekaappiimme työkaluna, mutta laajempaa elämäntapojen muutosta päämääränä. Tutkielmassa käytettiin kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä mukaan lukien eletyn elämän tutkimustapaa. Tarkoituksena oli löytää vastauksia kysymyksiin siitä, muuttaisimmeko käyttäytymistämme, jos tuntisimme, ajattelisimme ja toimisimme, niin kuin ekosysteemi on johtajamme. Etsin vastauksia myös siihen, miten kuluttajakäyttäytyminen voisi muuttua kohti tyylikeskeistä riittävyysajattelua. Työn tarkoituksena on myös löytää suuntaa State of Sisu yritykselleni, jonka tavoitteena on tuottaa viihdyttävää ohjausta ja inspiroivaa sisältöä muodin vastuullisen kuluttajakäytöksen tukemiseksi. Aineistonkeruumetodeina on käytetty kirjallisuuskatsauksen lisäksi ryhmähaastatteluja, asiantuntiahaastatteluja sekä lukuisten tapahtumien havainnointia ja niiden sisällön reflektointia. Tutkimus auttoi ymmärtämään tavallisen muodinkuluttajan tietämyksen tasoa ja asenteita. Aineistoa analysoitiin COM-B ja PRIME mallien avulla sekä kyky-, tilaisuus- ja motivaatio-osioiden kautta tuomaan kuluttajakäytökseen pysyvää muutosta. Tutkimuksen luoman tietopojan perusteella State of Sisun on mahdollista edetä strategisesti kuluttajakäytöksen suunnittelua kohti.

Avainsanat: ekologinen ylikulutus, ympäristömyönteinen käytös, kysynnän hallinnan ratkaisut, riittävyys ajattelu, käyttäytymisen suunnittelu

My thesis aims to demonstrate the importance of us individuals and our personal style in the complex equation of three different systems: the ecosystem, the fashion system, and the human behavior system. I focus specifically on examining the obstacles and opportunities for personal behavior change in order to reduce ecological overshoot. I use the relationship with our wardrobes as a tool, but a broader lifestyle changes as the end goal. The thesis uses qualitative research methods including the lived experience approach. The purpose is to find answers to whether we would change our behavior if we felt, thought, and acted as if the ecosystem was our boss. Or how consumer behavior could shift towards style-centric sufficiency thinking. An additional goal is to give State of Sisu, my research and consulting company, a clear direction for producing entertaining guidance and inspiring content to support responsible consumer behavior in fashion. In addition to literature review, data collection methods included group interviews, expert interviews, as well as observation of numerous events and the reflection of their content. The study helped to understand the knowledge and attitude base of an average fashion consumer. The data-analysis, done using COM-B and PRIME models, helped better understand the capability, opportunity, and motivation sections, which can bring lasting changes into human behavior. Based on the knowledge pool created from the research, State of Sisu can strategically proceed toward consumer behavior design.

Keywords: ecological overshoot, pro-environmental behavior, demand-side solution, sufficiency-thinking, behavior design