Kontekstuaalisuuden vaikutus digitaalisen ulkomainonnan tehokkuuteen
Ollila, Hanna (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111127887
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111127887
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin kontekstuaalisuuden vaikutusta digitaalisen ulkomainonnan tehokkuuteen. Opinnäytetyön toimeksiantaja oli mediatilaa tarjoava ulkomainosyhtiö Clear Channel Finland. Tutkimus suoritettiin Clear Channelin mainostaja-asiakkaalle, Evoke Oy:lle, jonka tuotteena kampanjassa olivat Humble-smoothiet. Opinnäytetyön pääongelma vastasi seuraavaan kysymykseen: ”Miten kontekstuaalisuus vaikuttaa digitaalisen ulkomainonnan tehokkuuteen?” Työn tavoitteena oli tutkia, miten konteksti eli ympäristö ja tilanne, jossa mainos näytetään, vaikuttaa digitaalisen ulkomainonnan huomaamiseen, mielikuviin, relevanttiuteen sekä aktivointiin.
Teoriaosuudessa perehdytään ensin ulkomainonnan perusteisiin, sen hyötyihin ja suunnitteluun, minkä jälkeen tarkastellaan digitaalisen ulkomainonnan mahdollisuuksia. Lisäksi työssä käsitellään mainonnan kohdentamista ja personointia kontekstuaalisuuden näkökulmasta, ja lopuksi tutkitaan kontekstuaalisuuden vaikutuksia ostopolkuun ja kuluttajakäyttäytymiseen.
Empiirinen osuus esittelee tutkimuksen toteutuksen ja käytetyt menetelmät. Tutkimus toteutettiin 13.–17.5.2024 kauppakeskusympäristössä ja siinä vertailtiin yleistä mainosversiota kahteen ajankohtaan kohdennettuun kontekstuaaliseen mainosvariaatioon. Kvantitatiivinen tutkimus koostui silmänliikekameratutkimuksesta ja kasvokkaisista haastatteluista, jotka toteutti Norstat Oy. Haastatteluihin osallistui 100 henkilöä, joista puolet arvioivat kontekstuaalista mainosta ja puolet yleistä mainosversiota.
Tutkimustulokset osoittivat, että kontekstuaalisilla elementeillä on vaikutusta mainonnan huomaamiseen ja siihen, miten kuluttajat suhtautuvat mainoksiin. Aamuisin esitetty kontekstuaalinen mainos huomattiin parhaiten, kun taas yleinen, aikaan sitomaton mainos huomattiin vähiten. Haastattelututkimuksessa kontekstuaalinen mainonta sai osin positiivisempia vastauksia, mutta herätti myös vahvempia tunteita. Jatkossa mainonnassa kannattaa hyödyntää entistä enemmän kontekstuaalisia elementtejä, mutta ne tulisi valita tarkasti ja vahvaa kohderyhmätuntemusta hyödyntäen.
Asiasanat
Teoriaosuudessa perehdytään ensin ulkomainonnan perusteisiin, sen hyötyihin ja suunnitteluun, minkä jälkeen tarkastellaan digitaalisen ulkomainonnan mahdollisuuksia. Lisäksi työssä käsitellään mainonnan kohdentamista ja personointia kontekstuaalisuuden näkökulmasta, ja lopuksi tutkitaan kontekstuaalisuuden vaikutuksia ostopolkuun ja kuluttajakäyttäytymiseen.
Empiirinen osuus esittelee tutkimuksen toteutuksen ja käytetyt menetelmät. Tutkimus toteutettiin 13.–17.5.2024 kauppakeskusympäristössä ja siinä vertailtiin yleistä mainosversiota kahteen ajankohtaan kohdennettuun kontekstuaaliseen mainosvariaatioon. Kvantitatiivinen tutkimus koostui silmänliikekameratutkimuksesta ja kasvokkaisista haastatteluista, jotka toteutti Norstat Oy. Haastatteluihin osallistui 100 henkilöä, joista puolet arvioivat kontekstuaalista mainosta ja puolet yleistä mainosversiota.
Tutkimustulokset osoittivat, että kontekstuaalisilla elementeillä on vaikutusta mainonnan huomaamiseen ja siihen, miten kuluttajat suhtautuvat mainoksiin. Aamuisin esitetty kontekstuaalinen mainos huomattiin parhaiten, kun taas yleinen, aikaan sitomaton mainos huomattiin vähiten. Haastattelututkimuksessa kontekstuaalinen mainonta sai osin positiivisempia vastauksia, mutta herätti myös vahvempia tunteita. Jatkossa mainonnassa kannattaa hyödyntää entistä enemmän kontekstuaalisia elementtejä, mutta ne tulisi valita tarkasti ja vahvaa kohderyhmätuntemusta hyödyntäen.
Asiasanat