How to attract non-native Finns to the home games of Hockey-Team Vaasan Sport

Abstract

The aim of the thesis is to find answers to questions such as what are the factors that influence the willingness of non-native Finns to attend the hockey games of Hockey-Team Vaasan Sport, what are the best marketing channels to reach this particular target group and would English information available raise the interest in the team. Vaasa is one of Finland's most international cities, which attracts non-Finns to work, study and also otherwise as immigrants. The large share of non-Finns in the Vaasa area, the importance of ice hockey in Finnish culture in general and the popularity of Hockey-Team Vaasan Sport on the west coast raise the question how also the non-Finnish or non-Swedish speakers could become more frequent users of the company’s services. The research was conducted as an Internet survey and the purpose was to obtain respondents from different age groups and origins. Therefore the quantitative research method was used. The survey was shared in multiple forums on Facebook as well as via several mailing lists of different organizations. Firstly, definitions of the key marketing concepts related to the subject have been introduced in the theoretical study of the thesis, as business-to-consumer marketing, the use of marketing mix, marketing communications and segmenting have been presented. In addition, a brand and branding have been introduced, and moreover, the basics of event marketing, sports marketing and experiential marketing have been explained. Finally, the marketing in the case company has been introduced. The results show that the interest in ice hockey and Hockey-Team Vaasan Sport occurs strong. The given information in an understandable language before and during the games and the English marketing material seem to be the key issues in order to raise the interest, as the overall attitude based on the respondents stays positive towards the case company.

Tämä opinnäytetyö käsittelee syntyperältään ulkomaalaisten vaasalaisten asenteita ja tietämystä jääkiekkojoukkue Hockey-Team Vaasan Sportia kohtaan ja selvittää, mitkä ovat ne markkinointikanavat, joilla tämä kohderyhmä parhaiten tavoitettaisiin ja lisäisikö englanninkielinen markkinointimateriaali kiinnostusta kyseessä olevaa yri-tystä kohtaan. Vaasa on yksi Suomen kansainvälisimmistä kaupungeista, joka vetää ulkomaista syntyperää olevia ihmisiä niin töihin, opiskelemaan kuin muutoinkin. Syntyperältään ulkomaalaisten suomalaisten suuri määrä Vaasan alueella, jääkiekon tärkeä rooli suomalaisessa kulttuurissa ja Hockey-Team Vaasan Sportin suosio länsi-rannikolla herättävät kysymyksen siitä, miten myös muita kuin kotimaisia kieliä puhuvia kuluttajia saataisiin laajemminkin yrityksen tarjoamien palveluiden piiriin. Tutkimus suoritettiin www-kyselynä ja tarkoituksena oli saada mahdollisemman laaja kirjo eri-ikäisiä ja syntyperältään erimaalaisia vastaajia. Tästä syystä tutkimusmenetelmäksi valittiinkin kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä. Kyselyn linkki jaettiin monissa Facebookin foorumeissa, kuten myös useiden eri tahojen postituslistojen kautta. Opinnäytetyön teoreettinen osuus esittelee ensiksi työn aiheeseen keskeisesti liittyvät markkinointikäsitteet, kun kuluttajamarkkinointi, markkinointimixin käyttö, markkinointiviestintä ja segmentointi selitetään. Lisäksi myös käsitteet brändi ja brändäys esitellään ja tämän ohella myös perusteet tapahtumamarkkinoinnista, urheilumarkkinoinnista ja kokemuksellisesta markkinoinnista selitetään. Lopuksi kerrotaan myös kohdeyrityksen markkinoinnista. Tulokset osoittivat, että kiinnostus jääkiekkoa ja Hockey-Team Vaasan Sportia kohtaan ilmenee vahvana ulkomaalaista syntyperää olevien vaasalaisten keskuudessa, vaikka tietämys jääkiekosta jäisikin alhaiseksi. Annettava tieto ymmärrettävällä kielellä ennen Hockey-Team Vaasan Sportin pelejä ja niiden aikana ja englanninkielinen markkinointimateriaali näyttävät olevan avainasemassa, jotta kyseisen kohderyhmän kiinnostusta saataisiin nostettua. Vastausten perusteella kokonaisasenne yritystä kohtaan näyttäisi olevan positiivinen.