Henkilöbrändäys suomalaisessa jalkapallossa

Abstract

Urheilumarkkinointi on kokenut viimeisen 20 vuoden aikana mullistuksen digitalisaation kautta. Jalkapallo on maailman mittakaavassa yksi seuratuimmista urheilulajeista ja sen pelaajien henkilöbrändäykseen on alettu kiinnittämään enemmän huomiota, mutta Suomessa pelaajien toimesta tehty henkilöbrändäys on toistaiseksi melko vähäistä eri syiden takia.

Työn tavoitteena oli teoreettisen osan, empirian ja omien johtopäätöksien avulla luoda veikkausliigapelaajille ideoita, miten he voisivat kehittää omia henkilöbrändejään. Työn teoreettinen osuus koostuu urheilumarkkinoinnista, henkilöbrändäyksestä käsitteenä sekä sovellettuna urheilijoihin ja sosiaalisen median käytöstä henkilöbrändin rakentamisessa. Urheilumarkkinointiin keskittyvä osio koostui pääasiassa englanninkielisistä artikkeleista sekä kirjallisuudesta. Henkilöbrändäykseen löysimme myös kotimaisia lähteitä. Empiirisessä osuudessa käydään läpi tarkemmin tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen toteutustapa oli haastattelut, joita analysoimme laadullisesta näkökulmasta. Haastattelimme viittä veikkausliigapelaajaa. Halusimme myös käyttää benchmarkingia hyväksemme tunnistaaksemme toimivia ratkaisuja henkilöbrändäyksessä.

Tutkimukset osoittivat, että pelaajat ovat kiinnostuneita henkilöbrändäyksestä ja tunnistavat sen tuottaman arvon, vaikka sen eteen panostaminen on vähäistä. Henkilöbrändin arvon koetaan konkretisoituvan uran jälkeen. Pelaajien sosiaalisen median päivittämisen määrä vaihtelee, mutta heidän mielestänsä sosiaalisen median päivittäminen tulisi olla vähintään viikoittaista. Julkaistulla sisällöllä tulee olla jokin tarkoitus, ja suosituin sosiaalisen median alusta on Instagram. Osa pelaajista on tehnyt kaupallisia yhteistöitä ja suurimmalle osalle niitä on tarjottu, yhteistöitä on enimmäkseen tarjottu hyvinvointi –ja ravitsemusalan yritysten toimesta. Mahdollisten kaupallisten yhteistöiden tulisi kuvastaa pelaajan omaa brändiä.

Ennakkokäsityksemme henkilöbrändäyksestä suomalaisessa jalkapallossa vahvistuivat tulosten myötä. Henkilöbrändin eteen tehtävä työ on vähäistä. Tutkimuksen, teorian sekä omien näkemysten avulla pystyimme luomaan kehitysideoita sekä ohjeistuksen henkilöbrändäykseen liittyen.