Instagram suurlähetystöjen maakuvatyön välineenä : tarkastelussa Pohjoismaissa sijaitsevat Suomen ja Yhdysvaltain suurlähetystöt

Abstract

Tutkimuksessa tarkastelin, miten Pohjoismaissa sijaitsevat Suomen ja Yhdysvaltain suurlähetystöt edistävät maakuvaansa Instagram-alustalla. Instagramin visuaaliset sisällöt tavoittavat miljoonayleisön maailmanlaajuisesti ja voivat herättää kiinnostusta sekä arvostusta maata ja kulttuuria kohtaan, minkä vuoksi se on tehokas alusta suurlähetystöjen maakuvatyölle. Tutkimuksessa yhdistyvät sosiaalinen media, digitaalinen diplomatia, visuaalinen viestintä sekä maakuvatyö.

Tutkimuksessa käytetty aineisto koostui yhdeksän suurlähetystön vuoden 2023 Instagram-julkaisuista, ja tarkastelin niitä kvantitatiivisen sisällönanalyysin ja kvalitatiivisen semioottisen analyysin kautta. Lähetystöjen julkaisujen aiheet voitiin luokitella neljään eri kategoriaan: 1) virallinen ulkopolitiikka, 2) suurlähetystön toiminta, 3) elämää paikallisissa oloissa ja 4) oman maakuvan edistäminen. Kvantitatiivinen sisällönanalyysi osoitti, että suurin osa Yhdysvaltain lähetystöjen Instagram-julkaisujen aiheista käsitteli virallista ulkopolitiikkaa ja Suomen lähetystöjen julkaisuista suurin osa liittyi oman maakuvan edistämiseen.

Semioottinen kuva-analyysi puolestaan osoitti, että Yhdysvaltain lähetystöissä korostuivat maanpuolustus ja isänmaallisuus, kun taas Suomen lähetystöissä keskityttiin kevyempiin aiheisiin: ruokadiplomatiaan, kulttuuriin ja tasa-arvoon. Erot suurlähetystöjen tavoissa hyödyntää Instagramin visuaalisuutta johtuivat muun muassa siitä, mikä on omien ja jaettujen julkaisujen välinen suhde sekä siitä, miten paljon valtio ohjaa maakuvatyön tekemistä.

Tekemääni tutkimusta täydensi kerättyyn aineistoon pohjautuva opas ”Lessons from the North: The Nordic Model for Utilizing Instagram for Digital Diplomacy”, jota Yhdysvaltain suurlähetystöjen viestintäosastot voivat hyödyntää työssään.

This study examined how Finnish and U.S. Embassies in the Nordic countries use Instagram to promote their country image. As a platform that reaches millions globally and evokes emotions and associations, Instagram can generate interest and appreciation for a country's culture and values. This makes it a valuable tool for embassies engaged in public diplomacy and nation branding. The research integrates concepts from social media, digital diplomacy, visual communication, and country image promotion.

The data analyzed included Instagram posts from nine embassies, all published in 2023. I utilized both quantitative content analysis and qualitative semiotic analysis in my research. Published Instagram posts were categorized into four main themes: 1) official foreign policy, 2) embassy activities, 3) life in the host country, and 4) promotion of the home country's image. The quantitative findings revealed that U.S. Embassies predominantly focus on official foreign policy in their Instagram communication while Finnish Embassies emphasize promoting their country image visually.

The semiotic analysis revealed further distinctions: U.S. Embassies often highlight themes of defense and patriotism, while Finnish Embassies focus on softer themes such as gastronomy, culture, and equality. These differences are influenced by factors such as the balance between original and shared posts, and the degree of government influence on the portrayal of the country image.

In addition to the research, the study presents a practical guide, "Lessons from the North: The Nordic Model for Utilizing Instagram in Digital Diplomacy." While tailored for Instagram, the guide’s insights are applicable to broader digital diplomacy efforts, offering recommendations for enhancing public diplomacy efforts through visual storytelling.