Analysing of the commercial appeal of Company X brand position in customer segment Y

Abstract

This thesis has been commissioned by Company X with the aim of assessing the commercial appeal of their brand position in customer segment Y. It serves as the phase one of a larger brand position development project. Subsequent phases are omitted from the scope of this thesis. The commissioner has chosen to stay anonymous in the report.

The theoretical framework of this thesis is built on modern brand literature. The overarching stance is that brands should be considered as strategic assets that hold significant value to companies. They help to differentiate a company in the category they compete in and communicate the added value it brings to customers over competition. Distinctive brand assets should be built and nurtured to link the brand to the category in the target groups minds to help drive brand performance.

To understand if the brand position Company X is commercially relevant in customer segment Y, dimensions like how famous the brand promise is, how relevant and unique it is, does it trigger category entry-points in the audiences minds and are they willing to pay for the benefits presented in the value proposition intended for customer segment Y are explored both in the theoretical framework and empirical research section of this thesis.

The empirical part consists of a semi-strucutred interview. Six interviewees, who represent customer segment Y, were interviewed by the author. The interview source material consists of word based content only. The data is analyzed by using thematic coding techniques and a value proposition canvas-template.

The results of the study show that the brand position does not hold high fame or uniqueness scores, nor trigger category-entry points in the interviewees minds. It was seen as slightly generic. Simultaneously some aspects of the brand position were considered relevant.

The value proposition was seen to have many relevant aspects that the customer would be ready to pay for, but simultaneously fell behind in other areas. New potential service and product ideas for customer segment Y were identified. The detailed analysis of the interview data has been omitted from this report to protect the business interests of the commissioner, setting limitations to the overall depth of the analysis presented in this report.

The thesis conculudes with a recommendation for using the collected data as the basis of phase two of the commissioners brand position development project. The methodology of data analysis used in this thesis can support the facilitation of the subsequent research by the commissioner.

Yritys X on tilannut tämän opinnäytetyön, jonka tarkoituksena on arvioida yrityksen brändilupauksen kaupallista vetovoimaa asiakassegmentti Y:ssä. Opinnäytetyö on ensimmäinen vaihe yrityksen brändilupauksen kehitysprojektissa. Tulevat vaiheet eivät kuulu tämän opinnäytetyön piiriin. Toimeksiantaja on päättänyt pysyä anonyyminä tässä raportissa.

Tämän opinnäytetyön teoreettinen viitekehys rakentuu modernin brändikirjallisuuden varaan. Yleisestit tämä raportti ottaa linjan, että brändejä tulisi ajatella strategisina omaisuuserinä, jotka luovat yrityksille merkittävää arvoa. Ne auttavat yrityksiä erottumaan kategorioissa, joissa ne kilpailevat ja viestimään asiakkaille siitä lisäarvosta, joita ne tarjoavat kilpailijoihin nähden. Brändiperformanssin varmistamiseksi tulisi kehittää ja ylläpitää tunnistettavia brändiominaisuuksia, jotka auttavat yhdistämään brändin sen edustamaan kategoriaan kohderyhmään kuuluvien ihmisten mielissä.

Jotta voidaan arvioida, onko yritys X:n brändilupaus kaupallisesti relevantti kohderyhmä Y:lle, tulee arvioida ulottuvuuksia, kuten kuinka kuuluisa brändilupaus on, kuinka relevantti ja uniikki se on, rakentaako se kategorian ostamiseen liittyviä mielleyhtymiä, ja ovatko asiakassegmentti Y:n edustajat valmiita maksamaan sille suunnatun arvolupauksen mukaisista eduista. Näitä teemoja käsitellään sekä teoreettisessa viitekehyksessä sekä empiirisessä tutkimusosuudessa.

Empiirinen osuus koostu puolistrukturoiduista haastatteluista. Kirjoittaja haastatteli kuutta asiakassegmentti Y:n edustajaa. Haastatteluiden lähdemateriaalina on käytetty vain tekstipohjaista markkinointiaineistoa. Kerätty data on analysoitu temaattisia koodaustekniikoita sekä Value proposition canvas-työskentelypohjaa hyödyntäen.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritys X:n brändilupaus ei ole erityisen kuuluisa tai uniikki, eikä se herätä kategorian ostamiseen liittyviä mielikuvia. Brändilupaus koettiin jokseenkin geneeriseksi. Samanaikaisesti tietyt brändilupauksen ominaisuudet koettiin relevanteiksi.

Asiakassegmentti Y sen sijaan koki, että arvolupaus sisälsi monia relevantteja ominaisuuksia, joista he olisivat valmiita maksamaan. Samanaikaisesti toisia relevantteja ominaisuuksia puuttui. Ideoita uusille mahdollisille tuote- ja palvelukonsepteille tunnistettiin osana analyysia. Yksityiskohtainen analyysi haastatteludatasta on jätetty tämän opinnäytetyön ulkopuolelle toimeksiantajan liiketoimintatarpeisiin vedoten. Tämä rajoittaa tässä raportissa esitetyn analyysin syvyyttä.

Loppupäätelmänä voidaan todeta, että kerättyä dataa voidaan hyödyntää toimeksiantajan brändilupauksen kehitysprojektin toisessa vaiheessa. Datan analysoinnissa hyödynnetyt metodit mahdollistavat jatkotutkimuksen fasilitoinnin.