Vastuullisuuden vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin

Abstract

Vastuullisuus ja kestävä kuluttaminen ovat nousseet keskeisiksi teemoiksi nykypäivänä. Ympäristön ja luonnonvarojen kestävyyden turvaaminen on entistä tärkeämpää, sillä maapallon luonnonvarat vähenevät huolestuttavaa vauhtia ja maapallon kantokyky on lähestymässä äärirajojaan. Ilmastonmuutos, biodiversiteetin väheneminen ja ympäristön saastuminen ovat muutamia esimerkkejä haasteista, joiden ratkaiseminen edellyttää vastuullista toimintaa kaikilta, niin yhteiskunnilta, yrityksiltä kuin kuluttajiltakin. Kuluttajat ovat siis yksi tärkeä ryhmä vastuullisuuden toteutumisessa. Tästä syystä opinnäytetyössä haluttiin perehtyä vastuullisuusteemaan sekä kuluttajien ajatuksiin ja näkemyksiin vastuullisesta kuluttamisesta.

Opinnäytetyö toteutettiin syksyn 2024 aikana. Tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat ymmärtävät vastuullisuuden ja millainen vaikutus sillä on heidän ostopäätöksiinsä. Opinnäytetyö rajattiin koskemaan suomalaisia, täysi-ikäisiä kuluttajia.

Opinnäytetyön tietoperustassa käydään läpi, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja minkälainen kuluttajien ostoprosessi tyypillisesti on. Lisäksi perehdytään vastuullisuutta käsitteleviin teemoihin, mitä vastuullisuus yleisesti ottaen tarkoittaa ja mitä se pitää sisällään sekä tarkastellaan aiemmin tehtyjen tutkimusten perusteella, miten kuluttajat näkevät vastuullisuuden ja kuinka tärkeänä he sitä pitävät.

Opinnäytetyön tutkimusosion tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tutkimusotetta ja tiedonkeruumenetelmänä puolistrukturoituja teemahaastatteluita. Haastatteluita oli kaikkiaan 13 ja ne toteutettiin joko kasvokkain tai Teamsin välityksellä. Haastatteluissa käytettiin pohjana etukäteen suunniteltuja haastattelukysymyksiä, mutta ne eivät täysin ohjanneet haastattelujen kulkua, vaan haastateltaville esitettiin tarpeen mukaan myös lisäkysymyksiä ja pyydettiin selvennyksiä heidän vastauksiinsa.

Tutkimustulosten perusteella kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttivat merkittävimmin hinta, laatu, alkuperä ja vastuullisuus. Hinta oli usein tärkein kriteeri, mutta laadun merkitys korostui erityisesti kalliimmissa tuotteissa. Alkuperä ja kotimaisuus olivat tärkeitä erityisesti elintarvikkeissa. Vastuullisuutta pidettiin yleisesti ottaen tärkeänä. Kuluttajat olivat halukkaita tekemään vastuullisempia valintoja, mutta valintojen tekemistä hankaloitti tuotteiden hinta, tiedon puute tai se, ettei tietoa ollut helposti saatavilla.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kuluttajat pitävät vastuullisuutta tärkeänä. He ovat entistä tietoisempia valintojensa vaikutuksista sekä pyrkivät tekemään päätöksiä, jotka edistävät kestävää kehitystä. Vastuullisuus ei kuitenkaan täysin vielä heijastu kaikkiin kuluttajien tekemiin valintoihin eikä kaikkien kuluttajien ostopäätöksiin vaan hinta ohjaa päätöksiä. Suunta on kuitenkin selvästi kohti vastuullisempaa kuluttamista. Tämä ilmenee muun muassa lisääntyneenä kiinnostuksena ympäristöystävällisiä tuotteita kohtaan sekä kasvavina vaatimuksina yrityksille toimia vastuullisesti ja läpinäkyvästi.