Verkkokaupan lokalisoinnin vaikutukset kansainväliseen liiketoimintaan

Abstract

Yleisesti kansainvälisessä liiketoiminnassa uuden verkkokaupan avaaminen ja sitä kautta tehty kansainvälinen kasvu toteutetaan lokalisoimalla yrityksen verkkokauppa kohdemarkkinan kielelle. Tässä opinnäytetyössä selvitettiin verkkokaupan lokalisoimattomuuden mahdollisia vaikutuksia toimeksiantoyrityksen verkkoliiketoimintaan Tanskassa. Yrityksen tavoitteena oli ymmärtää, miten sen kannattaisi toimia tämän pienimmän verkkokauppamarkkinansa kohdalla. Opinnäytetyön tuloksena yritykselle saatiin luotua strateginen malli verkkokaupan kehittämistä varten.

Teoreettisessa viitekehyksessä avattiin kansainvälistä liiketoimintaa, verkkokauppatoimintaa, lokalisoinnin käsitteitä, lokalisoinnin hyötyjä ja prosesseja sekä kielen merkitystä verkko-ostamisessa. Lokalisoinnin teoria ja aikaisemmat tutkimukset puoltavat vahvasti lokalisointia ja sen tuomia hyötyjä liiketoimintaan. Tästä syystä haluttiin ymmärtää, miten olemassa olevat asiakkaat reagoisivat, mikäli yrityksen tanskankielistä verkkokauppaa ei lokalisoitaisikaan vaan se olisi jatkossa englanniksi.

Lähestymistapa opinnäytetyössä oli tapaustutkimus, jossa hyödynnettiin laadullisia ja määrällisiä tutkimusmenetelmiä. Yrityksen sisäiset haastattelut toteutettiin, jotta yrityksen lokalisointiprosessia ymmärrettiin paremmin. Ulkoiset haastattelut yrityksen tanskalaisille asiakkaille toteutettiin, jotta ymmärrettiin syvällisemmin heidän näkemyksiään verkko-ostamiseen ja lokalisointiin liittyen. Laadullisen aineiston tueksi kerättiin määrällinen aineisto kaikille Tanskan asiakkaille lähetetyn kyselyn avulla.

Tutkimustulosten mukaan englannin kielitaitotasosta riippumatta suurin osa asiakkaista koki omalla kielellä ostamisen tärkeäksi, ja mitä lähempänä tuotteen valintaa ostopolulla oltiin, sitä tärkeämpää oma kieli oli. Mainoksia asiakkaat klikkailisivat rohkeasti englanniksi, mutta hakukoneiden kautta tuleva orgaaninen liikenne laskisi huomattavasti englanninkielisellä verkkokaupalla. Mikäli yrityksen verkkokauppa olisi jatkossa englanniksi, 65–81 prosenttia asiakkaista ostaisi jatkossakin, sillä tuntevat brändin jo entuudestaan. Olemassa olevista asiakkaista ja myynneistä yritys menettäisi todennäköisesti 5–24 prosenttia.

Tutkimustulokset puolsivat lokalisointia. Siksi tulosten avulla yritykselle luotiin eritasoisia lokalisointistrategioita ja määriteltiin niiden vaikutuksia liiketoimintaan eri näkökulmista. Kaikista tehokkaimmaksi lokalisointitasoksi nousi osittainen lokalisointi, jossa yritys lokalisoi verkkokauppansa edelleen, mutta jättäisi lokalisoimatta uutiskirjeet ja asiakaspalvelun. Tällöin suuria liiketoiminnalle negatiivisia vaikutuksia ei tulisi, mutta strategia tehostaisi ja auttaisi sisäisiä prosesseja. Tätä hyötysuhteeltaan parasta lokalisoinnintasoa suositeltiin yritykselle.