Asiakasarvo sähköisten palveluiden investointipäätöksenteossa

Abstract

Yrityksiä ja palveluita arvotetaan nyky-yhteiskunnassa enenevässä määrin asiakkaille tuotetun arvon kautta. Asiakaskokemus ja palvelun sisältö vaikuttavat asiakasarvoon, mutta mikä on yritysten kyky ymmärtää ja mitata sen syntymistä? Tämä opinnäytetyön tavoitteena on tutkia miten suomalaiset palveluntarjoajat ymmärtävät asiakasarvon, hyödynnetäänkö asiakasarvoa sähköisten palveluiden investointiperusteluna sekä lasketaanko asiakasarvon mahdollisia tuottovaikutuksia auki. Lisäksi tavoitteena on tutkia miten suomalaisyritykset voisivat jatkossa tuoda asiakasarvon osaksi investointipäätöksentekoa, osoittaa sen kannattavuusvaikutuksen ja näin tuottaa liiketoiminnallisesti kannattavia ja asiakasarvoa luovia sähköisiä palveluita.

Tutkimus lähti liikkeelle laadullisilla yksilöhaastatteluilla, joissa kartoitettiin asiakasarvon ymmärryksen ja hyödyntämisen nykytilaa suomalaisissa yrityksissä. Haastateltavat työskentelivät erilaisissa liiketoiminnan, tietohallinnon ja sähköisten palveluiden kehittämisrooleissa. Haastattelut osoittivat, että asiakasarvoa ei tällä hetkellä juurikaan käytetä perusteluna sähköisten palveluiden investointiehdotuksissa tai investointipäätöksenteossa. Asiakasarvo koettiin vaikeaksi konkretisoida sekä osoittaa merkitykselliseksi perinteisten investointiperusteluiden rinnalla. Kaikkien haastateltujen yritysten palveluinvestointien keskeisenä tavoitteena kuitenkin oli asiakasarvon parantaminen. Tahtotila asiakasarvon konkretisoimiseksi investointipäätöksen pohjalle oli selkeä. Varsinkin asiakasarvon euromääräisen kannattavuusvaikutuksen osoittaminen koettiin tärkeimpänä potentiaalisena toimintamallina tulevaisuudessa.

Tutkimusta syvennettiin perehtymällä asiakasarvoa sekä sen kannattavuusvaikutuksia käsitteleviin aineistoihin. Asiakasarvon kannattavuusvaikutuksista oli vuoden 2014 aikana ilmestynyt useampia tutkimustuloksia, joista valtaosa tuki tässä työssä esitettyä asiakasarvon ja kannattavuuden korrelointiteoriaa. Yksikään vastaan tulleista tutkimuksista ei kuitenkaan tarjonnut suoraa laskentamallia asiakasarvon kannattavuusvaikutuksen konkretisoimiseksi.

Haastattelutulosten, asiakasarvon kannattavuusvaikutuksia käsittelevien aineistojen sekä tutkijan oman palvelusuunnittelijataustan pohjalta muodostui toimintamalli, joka ohjeistaa mm. asiakasarvon konkretisoinnissa sekä sen euromääräisten kannattavuusvaikutusten osoittamisessa.

In today’s society, companies and services are being ranked based on the value they create for customers. Customer experience and service content are the main factors in creating customer value. But what is the capability of companies in understanding what creates customer value and how to measure it? This thesis investigates how Finnish service providers understand the meaning of customer value and if they use customer value as an argument for digital service investments. Another goal is to study how Finnish companies could involve customer value in investment decision making in the future and verify the impact of customer value on profitability. This would allow companies to produce digital services that create both business profit and value for customers.

The study started with qualitative individual interviews that surveyed the current situation of understanding and use of customer value in Finnish companies. The interviewees worked in different roles in business, digital service and ICT development. The interviews prove that customer value is rarely used as an argument for investment proposals or decisions. Customer value is seen as difficult to concretize and to prove to be as relevant as the traditional investment arguments. However, the goal of each of these companies is to improve customer value. Especially demonstrating the monetary impact of customer value is seen as the most important potential approach in the future.

The study continued with a careful reading of materials concerning customer value and its impact on profitability. Several studies had been published during 2014, and most of them supported the hypothesis of correlation between customer value and profitability presented in this thesis. However, none of these studies offered a direct model for calculating the impact of customer value on profitability.

On the basis of the interviews, materials handling the impact of customer value in profitability and the professional background of the author, an approach was created. The approach gives instructions on concretizing customer value and demonstrating the impact of customer value on profitability.