Sosiaalisen median vaikutus käytettyjen vaatteiden kauppaan Z-sukupolven ostopäätöksissä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää millä tavoin sosiaalinen media vaikuttaa nuorten aikuisten ostopäätöksiin, kun kyseessä on käytetty vaate. Tämän lisäksi selvitettiin Z-sukupolven kulutustottumukset ja perehdyttiin, miksi käytetyt vaatteet ovat kasvava trendi.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui neljästä pääluvusta, jotka käsittelevät sosiaalista mediaa, Z-sukupolven kulutustottumuksia, sosiaalisen median vaikutusta Z-sukupolven ostopäätöksiin ja käytettyjä vaatteita. Ensimmäinen pääluku käsitteli sosiaalista media yleisellä tasolla. Toinen ja kolmas pääluku käsittelivät Z- sukupolven ostokäyttäytymistä ja miten sosiaalinen media on osana ostopäätösprosessia ja miten se kytkeytyy Z-sukupolven kulutustottumuksiin. Viimeinen pääluku käsitteli käytettyjä vaatteita-ilmiönä ja sitä miksi se on kasvava trendi nyky-yhteiskunnassa. Tietoperustan lähteinä käytettiin mahdollisimman ajankohtaisia tutkimuskirjallisuutta, tilastoja ja artikkeleita koskien Z-sukupolvea, sosiaalista mediaa ja käytettyjä vaatteita. Opinnäytetyön selvitysosuudessa hyödynnettiin kvalitatiivisia eli laadullisia menetelmiä. Haastattelut olivat teemahaastatteluita ja haastateltaviksi valittiin seitsemän 21–27-vuotiasta henkilöä.

Selvityksen perusteella merkittävimmät syyt miksi vaatteita ostettiin käytettyinä, olivat ekologiset syyt. Muita isoimpia syitä olivat trendikkyys ja hinta. Haastateltavat olivat huolissaan ilmastonmuutoksesta. Myös itsensä ilmaisu koettiin tärkeäksi. Käytetyillä vaatteilla koettiin mahdollisuutta rakentaa omaa identiteettiä samalla ympäristö huomioiden. Sosiaalisen median rooli Z-sukupolven ostopäätösprosessissa oli iso ja sitä hyödynnettiin jokaisessa ostopäätösprosessin vaiheessa.

Selvityksestä̈ saadut tulokset auttavat ymmärtämään, millainenZ-sukupolvi on kuluttajana ja kuinka se hyödyntää sosiaalista mediaa ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tätä kohderyhmälähtöistä tietoa on esimerkiksi mahdollista hyödyntää̈ osana sosiaalisen median markkinoinnin suunnittelua.