How to identify green-washing in a green marketing strategy

Abstract

The sustainable state of the environment is among the first public concerns nowadays. Customers require certainty when buying products which are labeled as eco and green. These products are delivered under green marketing strategy. These strategies are used in order to present how green the products are and how their purchase can help the environment. In the past few years a counterpart of green marketing strategy was perceived by the public. Green washing is a way of the companies to market non-eco or non-green products with a green manner. The damage caused by green washing can be evaluated in scale of profit, pollution and economy distortion. The aim of this thesis is to create a visible line between the counterparts for readers to be able to distinguish between them. The line which can show both the characteristics of green marketing and green washing and customers can evaluate when purchasing eco-products. The theoretical part of this work is concentrated around very important elements such as history, concepts, opportunities and challenges which will familiarize with the subjects. The data for the empirical part was gathered using the quantitative method as most suitable for collecting bigger amount of responses. A questionnaire was issued by the writer with the most important questions. The final number of responses was 149. In order to strengthen the understanding a case company with eco-causes and processes was presented in the empirical part. The conclusion showed that the familiarity of the public with both subjects is relatively low which creates even bigger need for research. Their perception for the level of threat green washing presents is also low due to unfamiliarity with the subject. The self-assessed green customer profile of the respondents was recognized in two main groups. The preferred media when gathering information on eco-products was found and grouped. Opinion on performance of the case company was also derived from the responses.

Ympäristön kestävä tila on yksi nykyajan yleisimmistä huolenaiheista. Kuluttajat kaipaavat varmuutta ostaessaan tuotteita, jotka on luokiteltu nimikkeillä eko ja vihreä. Tällaisia tuotteita myydään kuluttajille hyödyntämällä ympäristömarkkinointia. Ympäristömarkkinoinnilla tuodaan esille se, kuinka vihreitä tuotteet ovat ja miten niiden hankkimisella voi auttaa ympäristöä. Viime vuosina kuluttajat ovat voineet huomata ympäristömarkkinoinnin vastineen. Viherpesulla tarkoitetaan toimintaa, jolla yritykset markkinoivat vihreällä tavalla muita kuin eko- tai vihreitä tuotteita. Viherpesun aiheuttama vahinko on mahdollista mitata tuoton määrällä, saastumisella sekä talouden vääristymisellä. Tämän työn tarkoituksena on luoda näkyvä ero ympäristömarkkinoinnin sekä viherpesun välille. Tällä erolla voidaan osoittaa ympäristömarkkinoinnin ja viherpesun tunnusomaiset ominaisuudet ja kuinka kuluttajat voivat arvioida näitä tunnusmerkkejä tehdessään ostopäätöksiä eko-tuotteista. Tämän työn teoreettinen osuus keskittyy hyvin tärkeisiin osatekijöihin, kuten historiaan, käsitteisiin, mahdollisuuksiin sekä haasteisiin liittyen ympäristömarkkinointiin sekä viherpesuun. Tämän työn empiirinen aineisto on kerätty käyttämällä kvantitatiivista menetelmää johtuen sen sopivuudesta suurten aineistojen käsittelemiseen. Tämän työn tekijä laati kysymyslomakkeen liittyen tärkeimpiin kysymyksiin. Lopullisten vastausten määrä oli 149 kappaletta. Aiheen parempaa ymmärtämistä varten empiirisessä osiossa on esitetty yritys, jolla on ympäristöä edistävä aate ja toimintamalli. Tulokset osoittivat, että ihmisten tietoisuus ympäristömarkkinoinnista ja viherpesusta on suhteellisen matala. Tällainen tulos entisestään lisää tutkimuksen tarvetta aiheesta. Lisäksi kuluttajien käsitys viherpesun aiheuttamasta uhasta on matala johtuen heidän perehtymättömyydestä aiheeseen. Saatujen vastausten perusteella oli mahdollista huomata kahteen eri ryhmään jakautuva vihreä kuluttajaprofiili. Lisäksi työssä asetettiin eko-tuotteista tietoa kertovat eri mediat tärkeysjärjestykseen. Saatujen vastausten perusteella oli myös mahdollista kommentoida yrityksen toimintaa.