Kohti vahvempaa brändiä – brändistrategian kehittäminen juoksutapahtumalle

Abstract

Brändien merkitys muuttuvassa toimintaympäristössä on kasvanut entisestään. Vahva brändi tuo lisäarvoa, liiketoiminnallista hyötyä ja kilpailuetua, ja sen johdonmukainen rakentaminen ja toteuttaminen edellyttävät selkeää brändistrategiaa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa Helsinki City Running Day -juoksutapahtumalle brändistrategia, joka dokumentoitiin brändikäsikirjaan. Lisäksi opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia ulkoisesta näkökulmasta Helsinki City Running Day -brändiin liittyviä mielikuvia sekä selvittää asenteita mahdolliseen brändinimen muutokseen.

Työn teoreettinen viitekehys käsitteli brändiä strategisesti erityisesti palvelubrändin näkökulmasta sekä brändistrategian rakentamista syventyen brändivision, brändi-identiteetin ja brändin asemoinnin kehittämiseen. Koska työhön oli otettu keskeisesti mukaan myös ulkoisten sidosryhmien näkökulma, myös bränditietoisuutta ja -tunnettuutta käsiteltiin teoreettisesti.

Brändistrategia kehitettiin monimenetelmällisesti. Kvalitatiivisia menetelmiä hyödynnettiin brändin strategisessa analyysissä ja brändityöpajassa, kun taas kvantitatiiviset menetelmät olivat keskeisessä roolissa kyselytutkimuksessa. Menetelmien valintaa ja käyttöä ohjasivat työn tavoitteet, tutkimuskysymykset ja teoriatausta. Brändin strateginen analyysi perustui dokumenttianalyysiin, jossa hyödynnettiin sekä primääridataa, kuten asiakastutkimuksia, että sekundääridataa, kuten asiakashallintajärjestelmän tietoja, sisäisiä dokumentteja ja kilpailijoiden julkisia lähteitä. Brändityöpajassa, johon osallistui organisaation johto sekä keskeiset toimijat, hyödynnettiin yhteiskehittämisen menetelmiä, kuten ryhmäkeskusteluja, tiimityöskentelyä, Me-We-Us-menetelmää sekä yksilötehtäviä. Työpaja toteutettiin marraskuussa 2024. Ulkoisten sidosryhmien, kuluttajien ja yhteistyökumppaneiden näkemyksiä selvitettiin kyselytutkimuksella. Tutkimus toteutettiin tammikuussa 2025. Kyselytutkimukseen vastasi 1561 kuluttajakohderyhmän edustajaa ja 31 yhteistyökumppania. Sen tulokset osoittivat, että ulkoinen mielikuva vastasi hyvin organisaation sisäistä käsitystä brändistä. Lisäksi osallistujien suhtautuminen mahdolliseen nimenvaihdokseen oli neutraali.

Tietoperustan ja brändityöpajan sisällön suunnittelun keskeisimmiksi lähteiksi nousivat Aaker, Kapferer, Chernatony, Keller ja Swaminathan, joiden teoreettisia näkemyksiä täydennettiin Mooteen ja Ruokolaisen lähestymistavoilla. Kyselylomakkeen suunnittelussa keskeisiksi lähteiksi valikoituivat Rossiterin, Graeffin, Dirsehanin ja Kurtuluksen tieteelliset artikkelit.

Opinnäytetyön tuotoksena syntyi sekä sisäisen että ulkoisen näkökulman huomioiva brändistrategia, joka dokumentoitiin brändikäsikirjaan. Brändikäsikirjaan dokumentoitiin brändivisio, joka kattaa vision, mission, brändiarvot ja tarkoituksen. Lisäksi siihen sisällytettiin brändi-identiteetti, joka määrittelee brändipersoonallisuuden ja äänensävyn sekä brändin asemoinnin ja brändilupauksen. Brändistrategiasta dokumentoitu brändikäsikirja tulee markkinoinnin ja viestinnän työkaluksi, tarjoten selkeät suuntaviivat brändin johdonmukaiseen ja tavoitteelliseen kehittämiseen. Sen avulla brändiä voidaan vahvistaa, terävöittää ja erottaa kilpailijoista entistä tehokkaammin.