Nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytyminen vaatehankinnoissa Pohjanmaalla

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitkä tekijät ohjaavat nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymistä Pohjanmaalla. Tutkimus tehdään toimeksiantona Merenkurkun kuluttajayhdistykselle. Tavoitteena on ymmärtää, miksi pohjalaisten nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytyminen on sellaista kuin se on. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat 18–30-vuotiaat pohjalaiset nuoret aikuiset.

Tutkimuksen rakenne koostuu kokonaisuuksista, jotka ovat johdanto, teoreettinen tutkimus, empiirinen tutkimus ja johtopäätökset. Teoreettinen viitekehys pohjautuu kolmeen pääteemaan, jotka olivat ilmastoahdistus, kestävä kuluttaminen ja pikamuoti. Lähteinä käytettiin tuoreita artikkeleita, kirjallisuutta sekä tutkimuksia. Empiirisen tutkimuksen muodosti kysely sekä puolistrukturoituna toteutettu haastattelu. Haastatteluita toteutettiin kaksi, ja niiden tarkoituksena oli tukea kyselyn vastauksia. Kyselyn vastauksista muodostettiin diagrammeja, joiden perusteella teoriaa apuna käyttäen analysoitiin vastauksia ja tehtiin johtopäätökset.

Empiirinen tutkimus osoitti, että pohjalaisten nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat erityisesti hinta, saatavuus sekä halu kehittää omaa tyyliä. Ilmastoahdistus vaikuttaa heidän asenteisiinsa, mutta käytännön tekijät, kuten tuotteen hinta, rajoittavat vastuullisempien valintojen tekemistä. Pikamuoti houkuttelee kuluttajia edullisuudellaan, saatavuudellaan sekä laajalla valikoimallaan, vaikka sillä tiedetään olevan negatiivisia vaikutuksia ympäristöön ja yhteiskuntaan. Tutkimuksen tulosten perusteella voitiin päätellä, että nuoret aikuiset haluavat tehdä kestäviä valintoja, mutta he tarvitsevat siihen vielä lisää tietoa ja taloudellisia kannustimia.

The purpose of this thesis was to find out which factors guide the consumer behaviour of young adults in Ostrobothnia. The Consumer Association of the Kvarken Region commissioned the study. The aim was to understand why the consumer behaviour of young adults in Ostrobothnia is the way it is. The target group of the study was young adults aged 18-30 in the Ostrobothnia region.

The structure of the study consists of an introduction, a theoretical study, an empirical study and conclusions. The theoretical framework was based on three main themes, climate anxiety, sustainable consumption and fast fashion. The sources used were recent articles, literature and studies. The empirical research was based on a questionnaire and semistructured interviews. Two interviews were conducted to support the answers to the questionnaire. Diagrams were made of the questionnaire answers, which were then used to analyse the answers and draw conclusions.

The empirical study showed that the consumer behaviour of young adults in Ostrobothnia is driven by price, availability and the desire to develop their style. Climate anxiety influences their attitudes, but practical factors such as product price limit their ability to make more responsible choices. Fast fashion appeals to consumers because of its affordability, availability and wide range, despite its known negative impact on the environment and society. The results of the study suggest that young adults want to make sustainable choices but need more information and financial incentives to do so.