Don’t use the S-word : creating a green marketing service framework for leveraging sustainability certifications into communications and branding

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee Lapin matkailuyritysten haastetta hyödyntää kestävän kehityksen sertifiointeja vihreään markkinointiin. Tutkimuksen tavoitteena on luoda toimeksiantaja Mainostoimisto Puistolle räätälöity vihreän markkinoinnin palvelukonsepti, jonka avulla sertifioidut yritykset voivat tehokkaasti viestiä kestävyystoimistaan kohdeyleisöille ja edistää liiketoiminnan kasvua. Tutkimus tarkastelee vastuullisuusviestinnän globaaleja käytäntöjä ja nousevia trendejä, soveltaen niitä Lapin matkailun kontekstiin.

Tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista lähestymistapaa, jonka tutkimusmenetelminä ovat puolistrukturoidut ja teemahaastattelut case-yritysten Apukka Resortin ja Arktikumin kanssa, benchmarking, ideointityöpajat ja prototyyppityöpajat. Keskeiset tulokset näyttävät merkittävän epätasapainon kestävän kehityksen sertifiointitoimenpiteiden ja niistä johdetun markkinointiviestinnän välillä: yritykset turvautuvat usein viherhyssyttelyyn epäröidessään viestiä kestävyystoimistaan viherpesun pelossa.

Kehittämistyö tuottaa kolmivaiheisen vihreän markkinoinnin palvelukonseptin, joka sisältää vastuullisuusviestinnän yleiskatsauksen, räätälöityjen viestintäsuunnitelmien luomisen ja vastuullisuusbrändäyksen työpajarungon. Palvelun tavoitteena on auttaa Lapin matkailuyrityksiä viestimään kestävyysponnisteluistaan avoimesti ja omaperäisesti tavalla, joka puhuttelee ja sitouttaa kohdeyleisöjä sekä rakentaa luottamusta, joka lopulta johtaa kestävän liiketoiminnan kasvuun.

This master’s thesis addresses the challenge of Lapland tourism businesses underutilizing sustainability certifications for impactful green marketing. The research aims to create a tailored green marketing service concept for Mainostoimisto Puisto, the commissioner of this thesis, enabling certified businesses to effectively communicate their sustainability efforts to target audiences and foster business growth. The study explores global best practices and emerging trends in sustainability communications, adapting them to the Lapland tourism context.

The research employs a qualitative approach, including semi-structured and theme interviews with case companies (Apukka Resort and Arktikum), benchmarking, ideation workshops, and prototyping workshops. Key findings highlight a significant imbalance between sustainability certification efforts and marketing communications, where companies often resort to greenhushing due to hesitations in communicating their sustainability efforts for fear of greenwashing.

The developed framework is a three-stage green marketing service concept that includes a sustainability communications overview, the creation of tailored communications plans, and a sustainability branding workshop. The framework seeks to empower Lapland tourism businesses to communicate their sustainability credentials transparently and authentically, in a manner that resonates with their target audiences, ultimately driving sustainable business growth through enhanced trust and engagement.