Tavoitemielikuvan ja brändi-imagon kohtaaminen sosiaalisessa mediassa Z-sukupolven keskuudessa

Abstract

Brändi on keskeinen tekijä yrityksen arvonluonnissa, sillä se tuottaa kilpailuetua ja vahvistaa asiakasuskollisuutta. Jotta brändi pysyy relevanttina ja erottuvana, sitä on kehitettävä jatkuvasti. Yrityksen tavoittelemaa mielikuvaa vastaanottajien silmissä eli tavoitemielikuvaa tulisi säännöllisesti peilata asiakkaiden muodostamaan brändi-imagoon. Tämä on erityisen tärkeää tavoitemielikuvaa uudistettaessa, jotta varmistetaan sen heijastuminen kohderyhmään halutulla tavalla. Tavoitteena on, että tavoitemielikuva ja brändi-imago olisivat mahdollisimman yhteneväiset.

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin toimeksiantajayrityksen tavoitemielikuvan ja brändi-imagon kohtaamista Z-sukupolven keskuudessa sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa toimeksiantajan brändi-imagoa ja selvittää, kuinka hyvin yrityksen Instagram- ja TikTok-sisällöt heijastavat tavoiteltua mielikuvaa. Päämääränä oli tunnistaa mahdolliset poikkeamat tavoitemielikuvan ja brändi-imagon välillä sekä antaa suosituksia niiden vähentämiseksi.

Opinnäytetyön tietoperusta jaettiin kahteen pääteemaan. Ensimmäisessä käsitellään tavoitemielikuvan rakentamista ja brändi-imagon muodostumista sekä näiden termien kattokäsitettä brändiä. Toisessa pääluvussa käsitellään sosiaalisen median roolia brändiviestinnässä ja brändi-imagon luojana sekä Instagramia ja TikTokia markkinointiviestinnän kanavina. Lisäksi käsitellään Z-sukupolvea sosiaalisen median brändiviestinnän kohderyhmänä.

Tavoitemielikuva on laaja käsite, joten tutkimus rajattiin brändin persoonallisuustekijöihin, jotka toimivat markkinointiviestinnän perustana. Kohderyhmäksi valittiin 14–27-vuotiaat, joilla oli jonkinlainen suhde toimeksiantajaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella menetelmällä ja aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella keväällä 2025. Linkki kyselylomakkeeseen julkaistiin toimeksiantajan Instagram- ja TikTok-tileillä ja siihen vastasi 290 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Z-sukupolven muodostama brändi-imago vastasi kokonaisuudessaan hyvin yrityksen tavoittelemaa mielikuvaa. Yrityksen sosiaalisen median sisällöt koettiin kohderyhmässä pääosin tavoitemielikuvan mukaisiksi, mikä viittaa siihen, että viestintä on ollut onnistunutta ja linjassa brändin strategisten tavoitteiden kanssa. Tuloksista nousi esiin kuitenkin myös kehitysalueita, joiden parantaminen voisi entisestään vahvistaa tavoitemielikuvan ja brändi-imagon kohtaamista. Näiden havaintojen pohjalta esitettiin suosituksia sosiaalisen median viestinnän kehittämiseksi, jotta yritys voisi entistä tehokkaammin vahvistaa brändiään kohderyhmänsä silmissä.