Työnantajakuvan ulkoinen viestintä

Abstract

Työnantajakuva on noussut yhdeksi osaksi organisaatioiden kilpailukykyä työmarkkinoilla. Työnantajakuvan merkitys on erityisen suuri tilanteessa, jossa työmarkkinat muuttuvat niin, että osaajista kilpaillaan yhä voimakkaammin. Kohdennetulla ja strategisella viestinnällä on myös suuri vaikutus siihen, miten potentiaaliset työnhakijat näkevät ja kokevat organisaation.

Opinnäytetyön tavoitteena on antaa Saarioisille tietoa heidän nykyisestä ulkoisesta työnantajakuvasta sekä miten työnantajakuvan ulkoista viestintää voidaan tehostaa tulevaisuudessa valitun kohderyhmän keskuudessa viestintäsuunnitelman avulla. Kohderyhmänä opinnäytetyössä ovat tradenomi- ja kauppatieteiden opiskelijat ja työ on rajattu koskemaan vain ulkoista työnantajakuvaa.

Työn teoreettinen viitekehys perustuu työnantajakuvan ja viestinnän käsitteisiin. Työnantajakuvan osalta teoriassa käsitellään työnantajabrändiä, rekrytointimarkkinointia, työnantajalupausta, mainetta ja vetovoimaa. Viestinnän osalta käsitellään viestinnän suunnittelua, viestintästrategiaa, viestintäsuunnitelmaa ja työnantajakuvaviestintää sosiaalisessa mediassa.

Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin keväällä 2025 kvantitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin verkkokyselyllä Webropolin avulla. Tutkimuksen tuloksia analysoitiin kuvailevalla tilastoanalyysillä sekä ne havainnollistettiin piirakka- ja pylväsdiagrammein. Lisäksi tutkimuksen luotettavuutta testattiin SPSS-ohjelman Mann-Whitney U -testillä sekä Kruskal-Wallis H-testillä.

Tuloksista ilmeni, että Saarioisten ulkoinen työnantajakuva koettiin neutraaliksi kohderyhmän keskuudessa. Tähän vaikutti erityisesti yrityksen tunnettuus, maine, vetovoima ja työnantajakuvaviestintä. Opinnäytetyössä laadittiin ehdotus viestintäsuunnitelmasta, jonka avulla työnantajakuvaviestintää voidaan kohdentaa tehokkaammin valitulle kohderyhmälle. Viestintäsuunnitelma perustui tutkimuksesta saatuihin tuloksiin. Suunnitelmassa määriteltiin selkeästi tavoitteet ja kohderyhmä, laadittiin aikataulu yhden vuoden ajaksi, valittiin kanavat viestinnän toteuttamiseen, määritettiin mittarit sekä viestinnän seurannan tavat, ja lisäksi jaettiin vastuut viestinnän onnistumisesta.

Kehityskohteiksi tutkimuksen tulosten perusteella nousivat sosiaalisen median julkaisujen monipuolisuuden lisääminen, opiskelijayhteistöiden laajentaminen sekä työnantajalupauksen kiteyttäminen niin, että sen punainen lanka leikkaa läpi koko organisaation aina työntekijöistä ylimpään johtoon.