Customers' Perspectives on Pharmacies as Vaccination Providers in Finland : a Creative Representation of the Customer Journey to Pharmacy Based Vaccination

Abstract

Tässä toimintatutkimukseen perustuvassa maisterin tutkielmassa tarkastellaan tekijöitä, jotka vaikuttavat yksilön päätöksentekoon rokottautuessa apteekkien rokotuspalvelujen kautta vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: "Mitkä tekijät vaikuttavat apteekissa rokottautumista harkitsevan tai rokottautuvan yksilön päätöksentekoon?" ja "Miten asiakaspolun luova kartoitus voi tukea päätöksentekoa koskevien prosessien ja havaittujen tekijöiden esittämistä?" Puolistrukturoituja haastatteluja ja kyselylomakkeita yhdistävän tiedonkeruun perusteella kvalitatiivisen data-analyysin lopputulos, asiakasmatkakartta, havainnollistaa luovasti keskeisiä tekijöitä, jotka liittyvät päätöksentekoon apteekissa rokottautumisesta. Tutkielman sekä päätöksenteon keskiössä ovat mm. apteekkien rokotuspalvelun käyttömukavuus ja tunnereaktiot ennen rokotusta apteekissa sekä sen aikana ja sen jälkeen. Apteekin asiakkaiden vähäinen tietoisuus apteekkirokotuspalvelutarjonnasta muodosti alkuperäisen esteen palvelun käytölle, kun taas tiedonsaannin jälkeen ajanvarausprosessi eteni nopeasti. Aikaisemmat rokotuskokemukset tai apteekkikäynnit eivät vaikuttaneet merkittävästi apteekkirokotuspalvelujen käyttöön. Sen sijaan ympäristötekijöiden, kuten yksityisyyden puutteen, todettiin häiritsevän kokemusta. Kuitenkin vuorovaikutus rokotushenkilökunnan kanssa sekä palvelun mukavuus edesauttoivat myönteisen apteekkirokotuskokemuksen syntymisessä. Päätöksentekoteoriat ja yksilön uskomukset omasta terveyskäyttäytymisestä loivat pohjan teoreettiselle viitekehykselle rokote-epäröinnin ja ympäristöpsykologian antaen laajemman näkökulman apteekissa rokottautumiseen vaikuttavien emotionaalisten ja kokemuksellisten tekijöiden ymmärtämiseen. Asiakaspolun luovan mallintamisen avulla tämä tutkimus tarjoaa helposti ymmärrettävässä muodossa monitasoisen näkemyksen tunne-, ympäristö- ja mukavuustekijöiden vuorovaikutuksesta apteekkirokotusprosessin eri vaiheissa. Tutkielma korostaa luovien menetelmien merkitystä löydösten esittämisessä tavalla, johon perinteinen data-analyysi ei välttämättä pysty, tarjoten laajemman kosketuspinnan tutkimuslöydöksille.

Avainsanat: apteekkirokotus, asiakaspolku, asiakasmatkakartta, toimintatutkimus

This action research study investigates the factors influencing individuals' decision making when seeking vaccination through pharmacy services, addressing the following research questions: “Which factors influence the decision making processes of individuals both considering and seeking vaccination through pharmacy services?” and “How can a creative customer mapping help to represent said processes and discovered factors of vaccination decision making from the customer’s perspective?” Based on the data collection combining semi-structured interviews and questionnaires, the qualitative data-analyse reconstructs the findings into a creative customer journey map, which illustrates central factors related to the customers’ decision making about pharmacy based vaccination. The study highlights key decision making factors when considering and seeking pharmacy based vaccination services such as convenience and emotional responses before, during and after the vaccination. Customers' lack of awareness came out as a significant barrier, with limited knowledge about pharmacy based vaccination services initially hindering engagement. Once informed, mainly through the internet, vaccination recipients acted quickly, often booking appointments immediately. Interestingly, prior vaccination experiences or pharmacy visits did not significantly impact the decision to use pharmacy based services. Although environmental factors, such as lack of privacy, were found to disrupt the experience, good staff interaction and a sense of comfort were contributing to a positive vaccination experience. Resting on the theoretical framework of the Health Belief Model, decision making theories, vaccine hesitancy and environmental psychology, the research further examines the emotional and experiential factors that shape individuals' decisions to seek vaccinations at pharmacies. Using creative customer journey mapping, the research provides a multi-layered view of how emotional, environmental and convenience factors interact at various stages of the process in an easily digestible format. This study highlights the value of creative methods facilitating researchers and policy makers to gain insights into the customer journey of a considerably new service of pharmacy based vaccinations in Finland in a way that traditional data analysis may not.

Keywords: pharmacy based immunisation, vaccination service, customer journey map, action research