Kuluttajien valinnat kuohuviinimarkkinalla : mikä tekee samppanjasta erityisen?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miksi kuluttajat valitsevat samppanjan muiden kuohuviinien joukosta. Lisäksi työssä haluttiin selvittää mitkä tekijät vaikuttavat valintaan ja kuinka ostopäätös syntyy. Erityisesti työssä tarkasteltiin, kuinka samppanjan asema luksustuotteena ohjaa kuluttajakäyttäytymistä kuohuviinimarkkinalla.

Tutkimus toteutettiin laadullisena selvityksenä, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastatteluihin osallistui seitsemän viineistä kiinnostunutta kuluttajaa. Aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Tulosten perusteella samppanjan valintaan vaikuttavat erityisesti maku, laatu, tilanne ja seura. Brändi koettiin osalla vastaajista tärkeäksi laadun ja tunnettuuden mittariksi. Toiset taas pitivät henkilökohtaista kokemusta tai asiantuntijan suositusta merkityksellisempänä. Hinta vaikutti valintaan kaikilla, mutta sen painoarvo vaihteli yksilöllisesti. Useimmat olivat valmiita maksamaan enemmän, jos laatu, hetki tai seura oikeuttivat valinnan.

Luksusaseman vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen näkyi ennen kaikkea siinä, miten samppanjaan liitettiin tunteita, tarinoita ja merkityksiä. Luksus ei ollut kaikille ostamisen motiivi, vaan kokemus. Se syntyi laadun, tilanteen ja sosiaalisen ulottuvuuden kautta. Samppanja miellettiin useimmiten erityiseksi valinnaksi, joka korostaa hetken arvoa. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että samppanjan ostopäätös rakentuu useista tekijöistä ja heijastaa kuluttajan arvoja, odotuksia ja tilanteeseen sopivuutta.