TikTokissa toistuvasti esiintyvien kosmetiikkatuotteiden vaikutus korkeakouluopiskelijoiden ostokäyttäytymiseen

Abstract

Sosiaalinen media on vakiinnuttanut asemansa keskeisenä osana nykypäivän viestintäkulttuuria ja arkea. Alustojen vuorovaikutteinen luonne mahdollistaa käyttäjien kokemusten, suositusten ja mielipiteiden jakamisen, mikä ohjaa ja muokkaa kuluttajien ostokäyttäytymistä. Viime vuosina huippusuosion saavuttanut sosiaalisen median alusta TikTok toimii merkittävänä ostokäyttäytymisen muokkaajana. Alustan nopeatempoinen ja koukuttava algoritmi synnyttää jatkuvasti suurta huomiota saavuttavia trendejä ja viraali-ilmiöitä. Erityisesti kosmetiikkatuotteiden kohdalla TikTok vaikuttaa merkittävästi siihen, miten kuluttajat tekevät ostopäätöksiä, sillä yhä useampi kuluttaja ostaa tuotteita sen perusteella, mikä sillä hetkellä trendaa ja on esillä TikTokissa.

Tämän työn tavoitteena oli selvittää, miten TikTokissa toistuvasti esiintyvät kosmetiikkatuotteet vaikuttavat korkeakouluopiskelijoiden ostokäyttäytymiseen. Tutkimus rajautui TikTok-alustaan, 18–34-vuotiaisiin korkeakouluopiskelijoihin ja kosmetiikkatuotteisiin. Opinnäytetyö perustuu kahteen tietoperustalukuun. Ensimmäinen luku käsittelee sosiaalisen median ja ostokäyttäytymisen yhteyttä ja toinen TikTokia sosiaalisen median alustana. Ensimmäisen luvun keskeisiä sisältöjä ovat sosiaalisen median vaikutus ostokäyttäytymiseen, nuorten aikuisten ostokäyttäytyminen, impulsiivinen ostaminen ja brändiuskollisuus. Toisen luvun keskeisinä sisältöinä ovat TikTokin kehitys, käyttäjädemografia, TikTok-markkinointi sekä alustan trendit, viraali-ilmiöt ja kosmetiikkatuotteet.

Työ toteutettiin määrällisenä tutkimuksena. Aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella Webropol-ohjelmalla keväällä 2025. Kysely toimitettiin satunnaisotoksella 1000 suomalaiselle korkeakouluopiskelijalle sekä yhdelle opintojaksolle, jolla opiskeli 113 henkilöä. Kysely sisälsi 15 kysymystä, jotka pohjautuivat tietoperustan keskeisiin teemoihin, kuten ostokäyttäytymiseen, TikTok-markkinointiin, impulsiivisiin ostoihin ja brändiuskollisuuteen. Vastauksia saatiin yhteensä 72. Aineiston käsittelyssä hyödynnettiin Webropol-ohjelmistoa, joka mahdollistaa aineiston muuntamisen analyysikelpoiseksi sekä tulosten esittämisen kuvina. Lisäksi aineistoa jatkotarkasteltiin Mann-Whitneyn U-testillä, Spearmanin korrelaatiolla ja ristiintaulukoinnilla, jotka mahdollistivat tilastollisesti merkitsevien yhteyksien tarkastelun muuttujien välillä.

Tulosten perusteella TikTokissa toistuvasti esiintyvillä kosmetiikkatuotteilla on vaikutusta 18–34-vuotiaiden korkeakouluopiskelijoiden ostokäyttäytymiseen. Tuloksiin vaikuttivat korkeakouluopiskelijoiden taustatekijät: ikä, sukupuoli, tutkinto ja alustan käytön tiheys. Kaikki vastaajista olivat kohdanneet kosmetiikkatuotteiden mainontaa TikTokissa ja suurin osa ilmoitti kohtaavansa sitä usein. Enemmistö ilmoitti tekevänsä ostopäätöksiä kyseisen sisällön pohjalta harvoin. Ostopäätökseen eniten vaikuttavina tekijöinä ilmeni käyttäjien luoma sisältö, tuotteen hinta ja suositukset. Sen sijaan trendikkyys, pelko tuotteen paitsi jäämisestä (FOMO) sekä kaupalliset sisällöt koettiin vähemmän merkittäviksi tekijöiksi. TikTokilla havaittiin myös olevan kohtalainen vaikutus impulsiiviseen ostamiseen, brändiluottamukseen ja uusien tuotteiden kokeiluun.