Muotoilulähtöinen brändikehitys – tapaustutkimus

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin tuotekehityksen, muotoilun ja brändäyksen yhtymäkohtia sekä teoriassa että kahden tapaustutkimuksen valossa. Työssä painottui erityisesti muotoilun rooli brändin rakentamisessa. Kohdebrändi on erikoistunut otsavaloihin, joiden keskeisiä käyttäjäryhmiä ovat mm. suunnistajat ja retkeilijät.

Edellä mainittujen alojen kirjallisiin lähteisiin pohjautuva teoreettinen viitekehys tarjosi hyödyllisen yleiskuvan, jonka pohjalta kohdeyritystä saattoi tarkastella. Kohdeyrityksen prosessi perustui tunnettuihin tuotekehityksen menetelmiin ja kirjallisuuteen. Muotoilun soveltamispotentiaali on kuitenkin sittemmin laajentunut taideteollisen kontekstin ulkopuolelle. Tämä muotoilun viimeaikainen teoria ei vielä sisältynyt aiempaan kirjallisuuteen.

Brändin nykytilaan perehdyttiin viitekehyksen ohjaamana visuaalisen kielen, tuotteiden, asiakassuhteen ja asiakaspolun kautta. Yrityksen kanssa toteutettiin lisäksi harjoitus brändityökalujen avulla, jotta kokonaiskuvaan sisältyisi myös semanttinen ulottuvuus. Visuaalinen aineisto korosti tarvetta brändille ominaisen muotokielen kehittämiseen ja vahvempaan, moninaisempaan ilmaisuun. Semanttinen ulottuvuus kertoi mm. brändiin liittyvistä mielikuvista, joita voitiin tulkita strategisesti tapaustutkimuksissa.

Teoriaan pohjautuvia havaintoja sovellettiin kahden tuotekehitysprojektin – etäkytkimen ja otsavalon – konseptointivaiheeseen. Etäkytkin oli uusi laajennus tuoteportfolioon ja siten tyhjä kangas brändi-ilmaisulle. Otsavalosta kehitettiin puolestaan kahdeksatta versiota, ja kyseessä oli kohdeyrityksen suosituin tuote. Projekteista esitellyt konseptit havainnollistavat muotoilun kriittistä roolia brändin rakentamisessa. Työn aikana syntyi myös ideoita esimerkiksi tuotteen ja käyttäjän välisen suhteen kehittämisestä, mikä havainnollistaa muotoilun laajempaa strategista potentiaalia. Otsavalokonseptia käsittelevä materiaali on rajattu opinnäytteen ulkopuolelle sen salaisuuden vuoksi.

This thesis explores the intersections of product development, design, and branding. The subject is approached both theoretically and through two case studies. The work particularly emphasizes the role of design in brand building. The target brand specializes in headlamps with the main audiences being orienteers and hikers among others.

The theoretical framework, based on literary sources from previously mentioned fields, provided a useful overview for examining the target company. The company's process was grounded in well-established product development methods and literature. However, potential applications of design have since expanded beyond the context of product development and the function of styling. Those recent developments in design research were not yet included in earlier literature.

The current state of the target brand was analysed in light of the framework. Attention was given to the brand’s visual language, products, customer relationship and customer journey. A branding exercise was also conducted with the company to complement the overall image of the brand with a more semantic dimension. The visual material highlighted the need to develop a design language specific to the brand and to achieve a stronger, more diverse expression. The semantic dimension revealed associations related to the brand, which could be interpreted strategically in the case studies.

Observations made based on the theoretical framework were applied to the conceptualization phase of two product development projects: a remote switch and a headlamp. The remote switch was a new addition to the product portfolio and thus a blank canvas for brand expression. The headlamp, on the other hand, was in its eighth iteration and also the company’s most popular product. The concepts presented from these projects illustrate the critical role of design in brand building. During this work, even new ideas were born, for example, for developing the relationship between the product and the user – a sign of the broader strategic potential of design. The material relating to the headlamp concept has been excluded from this thesis due to its confidential nature.