Toimintamalli yritys X:n asiantuntijapalvelun digitaaliselle markkinointistrategialle

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli luoda digitaalisen markkinointistrategian toimintamalli henkilöstöhallinnon alalla toimivan yritys X:n asiantuntijapalvelulle. Uuden kasvustrategian myötä yrityksessä oli tunnistettu tarve entistä tarkemmin suunnitellulle, strategisemmalle ja kohdennetummalle digitaaliselle markkinoinnille. Työ keskittyi strategian kehittämiseen liittyvään taustatutkimukseen ja käytännönläheisen toimintamallin luomiseen teorian ja laadullisten tutkimusmenetelmien pohjalta. Opinnäytetyöhön sisältyi rajauksia liiketoiminnallisista ja luottamuksellisista syistä. Varsinaista strategiaa tai sen sisältöjä ei esitelty julkisesti, eikä työ ottanut kantaa markkinointistrategian operatiiviseen toteuttamiseen.

Tietoperustassa käsiteltiin ensin digitaalista markkinointia, B2B-markkinointia, digitaalista markkinointiviestintää ja markkinoinnin mittaamista. Tämän jälkeen perehdyttiin digitaaliseen markkinointistrategiaan ja sen keskeisiin osa-alueisiin, kuten nykytila- ja kilpailija-analyysiin, joissa käytiin läpi tarkemmin kilpailijavertailua (benchmarking), SWOT-analyysiä, TOWS-matriisia ja Porterin viiden voiman mallia. Tämän jälkeen käsiteltiin segmentointia, asemointia ja kohdentamista sekä tavoitteiden asettamista 5S-mallin ja SMART-kriteerien avulla. Tietoperustassa tarkasteltiin myös kilpailuetua, arvolupausta, asiakaslähtöisyyttä ja asiakasymmärryksen muodostamista ostajapersoonien avulla. Lisäksi työssä esiteltiin markkinoinnin strategisen suunnittelun tueksi eri malleja ja työkaluja, joista valittiin toimintamallille sopivimmat. Toimintamallia ohjaavaksi rakenteeksi valittiin SOSTAC-malli. Lopuksi tietoperustassa tarkasteltiin tekoälyn roolia markkinoinnin strategisen suunnittelun tukena.

Opinnäytetyö oli kehittämispainotteinen tutkimus, ja siinä oli sekä konstruktiivisen että toimintatutkimuksen piirteitä. Aineiston hankintamenetelminä käytettiin dokumenttianalyysiä, yhteisöllisiä ideointimenetelmiä, kuten strategiatyöpajaa, sekä puolistrukturoituja haastatteluja. Tutkimusten avulla kerättiin tietoa digitaalisen markkinointistrategian toimintamallin eri vaiheisiin. Dokumenttianalyysin tavoitteena oli kartoittaa laajasti tietoa nykytila- ja kilpailija-analyysin tueksi, sekä lisätä toimialatuntemusta. Strategiatyöpajoissa määriteltiin yhdessä yritys X:n edustajien kanssa asiakassegmentit ja kohderyhmät, suunniteltiin markkinoinnin sisältöjä sekä asetettiin tavoitteet. Haastatteluista saatiin lisätietoa erityisesti nykytilan arviointiin ja asiakasymmärryksen syventämiseen.

Digitaalisen markkinoinnin toimintamalli kokosi yhteen kaikki työn aikana tehdyt strategiset valinnat. SOSTAC-mallin mukaisesti toimintamalli sisälsi seuraavat vaiheet: nykytilan analyysi, tavoitteet, strategia, taktiikat, toiminta ja seuranta. Toimintamallia käytetään yritys X:n asiantuntijapalvelun digitaalisen markkinointistrategian luomisessa ja sitä voidaan hyödyntää myös muiden yritys X:n palveluiden strategisessa markkinointisuunnittelussa.