Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen

Abstract

Vaikuttajamarkkinoinnin nopea kasvu on tehnyt siitä keskeisen osan nykyaikaista markkinointiviestintää eri sosiaalisen median alustoilla. Vaikuttajilla on merkittävä vaikutus seuraajiensa ostokäyttäytymiseen, mielipiteisiin ja asenteisiin, mikä korostaa vastuullisen toiminnan merkitystä. Useilla vaikuttajilla on huomattava määrä nuoria seuraajia ja tämän vuoksi onkin tärkeää, että vaikuttajamarkkinointia toteutetaan läpinäkyvästi ja eettisiä periaatteita noudattaen.

Työn tavoitteena oli selvittää vaikuttajamarkkinoinnin merkitys Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen. Työ rajattiin koskemaan Z-sukupolvea ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa vaikuttajamarkkinointia. Tietoperusta koostui Z-sukupolven erityispiirteistä, sosiaalisen median käytöstä ja ostokäyttäytymisestä sekä vaikuttajamarkkinoinnin eri muodoista, kanavista ja eri vaikuttajatyypeistä. Lisäksi vaikuttajamarkkinoinnin lainsäädäntöä, vastuullisuutta ja eettisyyttä käsiteltiin.

Opinnäytetyö laadittiin laadullista eli kvalitatiivista tutkimustapaa hyödyntäen. Aineiston keruu toteutettiin videopuhelun välityksellä puolistrukturoitua teemahaastattelua hyödyntäen ja tutkimukseen osallistui seitsemän Z-sukupolveen kuuluvaa nuorta aikuista. Laadullisen menetelmän avulla pyrittiin saamaan syvällisiä näkemyksiä ja kokemuksia vaikuttajamarkkinoinnista Z-sukupolven näkökulmasta ja sen vaikutuksesta heidän ostokäyttäytymiseensä. Laadullinen ote mahdollisti ilmiön monitahoisen tulkinnan ja osallistujien henkilökohtaisten merkityksenantojen esiin nostamisen. Haastattelut toteutettiin toukokuussa 2025.

Haastatteluiden perusteella vaikuttajamarkkinointiin suhtauduttiin ristiriitaisesti ja sillä oli selvä merkitys Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen. Z-sukupolvelle näyttäytyivät tärkeinä arvoina aitous, rehellisyys ja arvopohjainen viestintä, joita odotettiin myös vaikuttajilta. Haastateltavat sanoivat suhtautuvansa vaikuttajamarkkinointiin neutraalisti, mutta haastattelun syventyessä haastateltavat toivat esiin omia kielteisiä tunteitaan, varauksellisuutta ja kyseenalaistavia ajatuksiaan. Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus ulottui usein myös kuluttajien impulsiivisiin ostopäätöksiin. Tulosten perusteella voidaan päätellä, että vaikuttajamarkkinointi ei rajoitu ainoastaan ostokäyttäytymisen ohjaamiseen, vaan sillä on syvempi rooli Z-sukupolven arvojen ja identiteetin muotoutumisessa. Tämä korostaa entisestään tarvetta vastuulliselle ja eettiselle markkinointiviestinnälle varsinkin nuorten keskuudessa.