Greenwashing in Fashion : how finnish consumers recognize and react

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarkastelee, miten suomalaiset kuluttajat tunnistavat ja reagoivat viherpesuun muotialan markkinoinnissa. Kestävän kehityksen viestintä on yleistynyt muotimarkkinoinnissa, mutta samalla on kasvanut huoli harhaanjohtavista ympäristöväitteistä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka tietoisia kuluttajat ovat viherpesusta, kuinka hyvin he osaavat tunnistaa sitä ja miten se vaikuttaa heidän luottamukseensa ja ostopäätöksiinsä.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselynä, johon vastasi 635 suomalaista 18–45-vuotiasta kuluttajaa. Teoreettisena viitekehyksenä käytettiin attribuutioteoriaa, signalointiteoriaa, kuluttajaskeptisyyden teoriaa, suunnitellun käyttäytymisen teoriaa ja kognitiivisen dissonanssin teoriaa. Keskeisiä käsitteitä olivat viherpesu, eettinen kuluttaminen, kuluttajaluottamus ja vastuullisuusmarkkinointi. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä ja se analysoitiin kuvailevin menetelmin, kuten prosenttijakaumien ja keskiarvojen avulla.

Tulosten mukaan viherpesun käsite on kuluttajille melko tuttu, mutta erityisten taktiikoiden tunnistaminen aiheuttaa epävarmuutta. Kuluttajat suhtautuvat epäluuloisesti epämääräisiin vastuullisuusväitteisiin ja luottavat enemmän ulkopuolisiin lähteisiin kuin brändien omaan viestintään. Vaikka viherpesu on lisännyt ostokäyttäytymisen harkintaa, vain harva on muuttanut toimintaansa merkittävästi. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat arvostavat vastuullisuutta, mutta tiedon ja luottamuksen puute estää johdonmukaista toimintaa arvojen mukaisesti.

This thesis examines how Finnish consumers recognize and respond to greenwashing in the fashion industry. As sustainability marketing becomes more common, so does the risk of misleading environmental claims. The study explores how aware consumers are of greenwashing, how well they can identify it, and how it affects their trust and purchasing behavior.

The research is based on a quantitative survey of 635 Finnish consumers aged 18–45. The theoretical framework combines Attribution Theory, Signaling Theory, Consumer Skepticism Theory, the Theory of Planned Behavior, and Cognitive Dissonance Theory. Key concepts include greenwashing, ethical consumption, consumer trust, and sustainability marketing. The survey data was collected through a structured online questionnaire and analyzed using descriptive statistics such as frequencies and means.

The findings indicate that awareness of greenwashing is high, but confidence in recognizing specific tactics is moderate. Consumers are especially skeptical of vague sustainability claims and trust independent sources more than brand messaging. While many reported more cautious behavior due to greenwashing, few had significantly changed their buying habits. The study concludes that although consumers value sustainability, limited knowledge and trust hinder their ability to act consistently on their values.