Työnantajabrändistrategian laatiminen Tuusulan kunnalle

Abstract

Organisaatiot kilpailevat osaavasta työvoimasta keskenään. Veto- ja pitovoimaan voi pyrkiä vaikuttamaan, ja yhden viitekehyksen vaikuttamiselle tarjoaa työnantajabrändistrategia. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli laatia työnantajabrändistrategian luonnos julkisen sektorin organisaatiolle, Tuusulan kunnalle. Työ rajautui nykytilan kartoitukseen, tavoitteiden asettamiseen sekä ylätason toimenpiteiden sekä mittareiden esittämiseen. Työnantajabrändistrategian onnistuneisuuden arvioiminen ei ollut mahdollista tämän opinnäytetyön puitteissa.

Opinnäytetyön tietoperusta käsitteli brändiä, työnantajabrändiä, työntekijäkokemusta ja työnantajabrändistrategiaa. Brändiä lähestyttiin mielikuvien summana. Lähtökohtana oli ajatus, että organisaatio voi pyrkiä vaikuttamaan mielikuviin tavoitteellisesti satsaamalla toimintaan ja markkinointiviestintään. Työnantajabrändistrategia asettaa puitteet toiminnalle ja viestinnälle.

Työnantajabrändin laatiminen noudatteli tietoperustan viitoittamia vaiheita. Vaiheisiin kuuluivat nykytilanteen strateginen analyysi, strategiset valinnat, työnantajabrändin toimeenpanoa koskevat valinnat sekä mittareiden ja indikaattoreiden määritteleminen onnistumisen seuraamiseksi. Nämä vaiheet ovat myös työnantajabrändistrategian sisällöllisiä lukuja.

Opinnäytetyön lähtökohta oli konstruktionistinen ja lähestymistapa konstruktiivinen. Opinnäytetyö oli hengeltään laadullinen, vaikka strategian laatimiseksi tarvittavaa tietoa kerättiin ja analysointiin sekä määrällisin että laadullisin menetelmin. Laadullisiin aineistonhankintamenetelmiin kuuluivat johtoryhmän jäsenten yksilöhaastattelut ja HR:n ryhmähaastattelu joulukuussa 2024 − tammikuussa 2025 sekä dokumenttien kerääminen organisaatiosta ja sen kilpailijoista. Määrällisesti aineistoa kerättiin kaikille organisaation työntekijöille ja vuoden aikana organisaation töihin hakeneille kohdennetulla kyselyllä joulukuussa 2024. Laadullisena analyysimenetelmänä oli dokumenttianalyysi, ja määrällisin menetelmin saatua aineistoa analysoitiin tilastollisin menetelmin.

Opinnäytetyön tuloksena saatiin ainekset työnantajabrändistrategiaan: selvitettiin kilpailijat ja kohderyhmät, vahvuudet ja kehittämiskohteet, hakijoiden ja työntekijöiden arvostamat ja toisaalta yleisesti organisaatioissa tärkeinä pitämät asiat. Analyysin avulla pystyttiin myös muodostamaan tavoitepositio työnantajabrändille ja tavoitetila työntekijäkokemukselle. Tietoperustan avulla pystyttiin määrittelemään toimeenpanoa ja onnistumisen seurantaa.

Opinnäytetyön perusteella organisaation työnantajabrändi on melko hyvällä tasolla ja nykyisten työntekijöiden osalta hyvällä tasolla. Myös työntekijäkokemus on hyvällä tasolla: Työntekijät ovat tyytyväisiä työpaikkaansa ja suosittelisivat sitä. Työntekijät ovat sitoutuneita ja näkevät itsensä työskentelevän organisaatiossa jatkossakin. Tunnettuus on vain kohtalaista. Kehitettävääkin löytyy. Tuleva kehittäminen voisi kohdentua johtamiseen ja esihenkilötyöhön, oikeudenmukaisuuden tunteen ja arvostuksen tunteen lisäämiseen sekä epätasaveroisuuden kokemuksen poistamiseen. Myös maineen parantamiseen ja tunnettuuden lisäämiseen tulisi satsata.